Les slogans les plus accrocheurs ne restent pas seulement dans votre tête, ils peuvent aussi changer votre façon de penser au produit annoncé. Une bonne publicité vous persuade d’acheter le produit ou le service annoncé. Mais une campagne publicitaire très réussie consolide une nouvelle accroche et devient une référence culturelle.
C’est le but ultime des spécialistes du marketing lorsqu’ils élaborent leurs campagnes publicitaires. Les huit campagnes publicitaires réussies ci-dessous montrent à quel point les slogans intelligents font partie intégrante de la reconnaissance de la marque d’une entreprise.
Points clés à retenir
- Les campagnes publicitaires réussies parviennent à lier les produits vendus à un slogan accrocheur.
- Les campagnes publicitaires les plus réussies renforcent une nouvelle accroche et deviennent un point de référence culturel.
- Des campagnes publicitaires remarquables pour Apple, McDonald’s, De Beers, « Got Milk », American Express, Nike, Kit Kat, et Volkswagen sont devenues partie intégrante de la culture populaire.
1. « Just Do It » (Faites-le, tout simplement)
Nike, Inc. (NKE) a adopté ce slogan en 1988 alors que l’entreprise était en proie à des difficultés financières. Ce simple dicton est aujourd’hui indissociable de l’équipement sportif de la marque. On pourrait dire que « Just Do It » est un dicton parfait pour une entreprise qui vend des vêtements et des marchandises de sport, car il inspire un sentiment d’audace et encourage les consommateurs à faire plus d’efforts. Le succès de ce slogan est aujourd’hui considéré comme un élément crucial du succès de Nike depuis son lancement.
2. « Penser aux petits
Volkswagen AG(VLKAF) a produit de nombreux slogans et campagnes publicitaires intelligents au fil des ans, mais leur slogan le plus apprécié date peut-être de 1959 : « Pensez petit ». Cette campagne a été créée par l’agence de publicité Doyle Dane Bernbach (DDB) et a été classée comme la meilleure campagne publicitaire du XXe siècle par Advertising Age dans une enquête sur les publicités nord-américaines.
À l’époque, les grandes voitures dotées de nombreux équipements de luxe étaient très convoitées par les Américains, et Volkswagen tentait de vendre son petit modèle de Beetle. Pour les Américains obsédés par les voitures de luxe et les muscle cars, il était difficile de commercialiser l’attrait d’une petite voiture durable. Leurs publicités discrètes comprenaient une petite image d’une voiture entourée de beaucoup d’espace blanc et mettaient en avant les caractéristiques pratiques de la voiture.
3. « Avez-vous eu votre pause aujourd’hui ? »
En 1995, McDonald’s (MCD) a posé une question simple aux consommateurs dans ses publicités : « Avez-vous eu votre pause aujourd’hui ? » Ce slogan était une évolution de leur slogan précédent : « Vous méritez une pause aujourd’hui ».
Le slogan « Vous méritez une pause aujourd’hui » a fait ses débuts dans une publicité télévisée de 1971. Il a été diffusé dans la presse écrite et à la télévision tout au long des années 70 et 80. La version modifiée du slogan – « Have You Had Your Break Today » – a été reconnue par Advertising Age en 1999 comme le jingle publicitaire numéro un du siècle. Lorsque McDonald’s a lancé son slogan « Have You Had Your Break Today ? » en 1995, c’était au moins le 30e slogan de la société en trois décennies.
4. « Un diamant est éternel »
De Beers a lancé ce simple slogan en 1947 et il est toujours utilisé aujourd’hui, ce qui en fait l’une des plus anciennes campagnes publicitaires de tous les temps. Le slogan « A Diamond Is Forever » a été écrit par Frances Gerety de l’agence de publicité NW Ayer de Philadelphie. Pendant la Grande Dépression, les ventes de diamants avaient diminué. Le slogan de De Beers a changé la plupart des relations de l’Amérique avec les diamants. Avant le slogan, il n’était pas courant de proposer une bague de fiançailles en diamant.
Le quatrième roman d’Ian Fleming, dont le protagoniste est James Bond, a été publié en 1956 sous le titre « Diamonds Are Forever », consolidant ainsi le slogan de De Beers dans l’actualité culturelle. (Le livre a finalement été transformé en film en 1971.) Pour vendre ses diamants coûteux, De Beers continue de s’appuyer sur de simples publicités en noir et blanc qui donnent un sentiment d’intemporalité.
5. « Faites une pause »
Ce slogan pour la barre chocolatée Kit Kat faisait partie d’un jingle encore plus accrocheur d’une publicité lancée en 1986. « Gimme a Break » était une variation du slogan de Kit Kat de 1957 « Have a Break … Have a Kit Kat » Les publicités télévisées qui présentaient la chanson « Gimme a Break » comprenaient des images de lieux de travail où l’on chantait tout en cassant des morceaux de barres de chocolat Kit Kat.
Bien que le slogan de 1957 ait été créé par Donald Gilles de l’agence de publicité J. Walter Thompson, le jingle a été écrit par Ken Shuldman et Michale A. Levine. La décision d’associer le bar Kit Kat à une pause dans une longue journée de travail a trouvé un écho auprès des consommateurs.
Toutefois, en 2004, les créateurs de Kit Kat ont décidé de « faire une pause » dans le slogan, en le remplaçant par un nouveau slogan, « Profitez au maximum de votre pause ». Selon un porte-parole de l’entreprise, le nouveau slogan est censé refléter le changement de culture qui s’éloigne du lieu de travail formel.
6. « Penser différemment »
Bien que le slogan publicitaire d’Apple ait été critiqué pour ses erreurs grammaticales, il a tout de même réussi à se faire une place dans l’esprit des consommateurs. Apple, Inc. (AAPL) a lancé ce slogan en 1997 dans un mélange de publicités imprimées et de spots publicitaires. Le slogan demandait aux consommateurs d’agir avec rébellion et de défier les attentes afin d’atteindre la grandeur. Comme il s’agissait de l’histoire inspirante de la fondation de la société par Steve Jobs (et de son ascension vers le succès), elle a trouvé un écho auprès de nombreux consommateurs.
Certaines des publicités de cette campagne associaient des images en noir et blanc d’autres personnages historiques considérés comme des visionnaires à la ligne « Think Different ».
7. « Vous avez du lait ? »
Le slogan « Got Milk » a été lancé pour la première fois en 1993 afin d’encourager les consommateurs à boire plus de lait. Le California Milk Processor Board a engagé la société de publicité Goodby, Silverstein & Partners afin de stimuler ses ventes. Si la campagne « Got Milk » a commencé comme une publicité, elle est rapidement devenue un élément indélébile de la culture populaire.
De nombreuses publicités mettaient en scène des célébrités avec des moustaches de lait. Du mannequin Naomi Campbell aux personnages des Simpsons en passant par Dennis Rodman, les personnages au sommet de la culture des célébrités dans les années 1990 ont fait partie de la marque « Got Milk ». Pendant les deux décennies où la campagne a été la plus active, 70 spots publicitaires ont été diffusés à la télévision rien qu’en Californie, et plus de 350 publicités ont été diffusées à l’échelle nationale dans la presse écrite et à la télévision.
8. « Ne quittez pas la maison sans elle »
American Express Co. (AXP) a conseillé pour la première fois aux consommateurs de ne pas quitter leur domicile sans eux en 1975. Le slogan était à l’origine utilisé pour promouvoir les chèques de voyage American Express et les publicités mettaient en scène l’acteur Karl Malden, lauréat d’un Academy Award.
Le slogan a évolué de « Don’t Leave Home Without Them » à « Don’t Leave Home Without Out » pour faire référence aux cartes de crédit d’American Express. Bien que Malden ait été l’ambassadeur de la marque pendant plus de deux décennies, plus récemment, d’autres célébrités telles que Stephen King et Jerry Seinfeld ont été mises en vedette dans des publicités pour American Express.
Garantir une place dans la psyché du consommateur
L’objectif ultime des publicitaires est de s’assurer une place dans la psyché des consommateurs ; chaque publicité est une tentative d’attirer l’attention des consommateurs. Les campagnes publicitaires les plus réussies parviennent à associer les produits vendus à un slogan accrocheur. Qu’il s’agisse d’une phrase courte et douce qui s’adapte logiquement au produit ou d’une déclaration extravagante qui incite les consommateurs à y jeter un second regard, ce n’est jamais une tâche facile pour les publicitaires.