Qu’est-ce qu’un modèle commercial ?
Le terme « modèle d’entreprise » fait référence au plan d’une entreprise visant à réaliser des bénéfices. Il identifie les produits ou services que l’entreprise prévoit de vendre, le marché cible identifié et les dépenses prévues. Les modèles d’entreprise sont importants tant pour les nouvelles entreprises que pour les entreprises établies. Ils aident les nouvelles entreprises en développement à attirer des investissements, à recruter des talents et à motiver la direction et le personnel. Les entreprises établies doivent régulièrement mettre à jour leur plan d’affaires, sinon elles ne pourront pas anticiper les tendances et les défis à venir. Les plans d’affaires aident les investisseurs à évaluer les entreprises qui les intéressent.
Points clés à retenir
- Un modèle commercial est la stratégie de base d’une entreprise pour faire des affaires de manière rentable.
- Les modèles comprennent généralement des informations telles que les produits ou les services, les plans d’affaires à vendre, les marchés cibles et les dépenses prévues.
- Les deux leviers d’un modèle d’entreprise sont la tarification et les coûts.
- Lorsque vous évaluez un modèle d’entreprise en tant qu’investisseur, demandez-vous si l’idée a du sens et si les chiffres s’additionnent.
Comprendre les modèles d’entreprise
Un modèle d’entreprise est un plan de haut niveau visant à exploiter une entreprise de manière rentable sur un marché spécifique. La proposition de valeur est un élément essentiel du modèle d’entreprise. Il s’agit d’une description des biens ou des services qu’une entreprise offre et des raisons pour lesquelles ils sont souhaitables pour les clients ou les consommateurs, idéalement énoncée de manière à différencier le produit ou le service de ses concurrents.
Le modèle commercial d’une nouvelle entreprise doit également couvrir les coûts de démarrage et les sources de financement prévus, la clientèle cible de l’entreprise, la stratégie de marketing, un examen de la concurrence et des projections de recettes et de dépenses. Le plan peut également définir les possibilités de partenariat entre l’entreprise et d’autres entreprises établies. Par exemple, le modèle commercial d’une entreprise de publicité peut identifier les avantages d’un arrangement pour les références vers et de la part d’une entreprise d’impression.
Les entreprises qui réussissent ont des modèles commerciaux qui leur permettent de répondre aux besoins des clients à un prix compétitif et à un coût durable. Au fil du temps, de nombreuses entreprises révisent leurs modèles d’entreprise de temps à autre pour tenir compte de l’évolution de l’environnement commercial et des demandes du marché.
Lorsqu’il évalue une entreprise en tant qu’investissement possible, l’investisseur doit savoir exactement comment elle gagne son argent. Cela signifie qu’il doit examiner le modèle commercial de l’entreprise. Certes, le modèle d’entreprise ne vous dit pas toujours tout sur les perspectives de l’entreprise. Mais l’investisseur qui comprend le modèle d’entreprise peut mieux comprendre les données financières.
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Considérations particulières
Une erreur courante que font de nombreuses entreprises lorsqu’elles créent leurs modèles d’entreprise est de sous-estimer les coûts de financement de l’entreprise jusqu’à ce qu’elle devienne rentable. Il ne suffit pas de compter les coûts liés à l’introduction d’un produit. Une entreprise doit continuer à fonctionner jusqu’à ce que ses revenus dépassent ses dépenses.
L’une des façons dont les analystes et les investisseurs évaluent le succès d’un modèle d’entreprise consiste à examiner le bénéfice brut de l’entreprise. Le bénéfice brut est le revenu total d’une entreprise moins le coût des marchandises vendues (COGS). La comparaison de la marge brute d’une entreprise avec celle de son principal concurrent ou de son secteur d’activité met en lumière l’efficacité et l’efficience de son modèle d’entreprise. Toutefois, le seul bénéfice brut peut être trompeur. Les analystes veulent également connaître les flux de trésorerie ou le revenu net. Il s’agit du bénéfice brut moins les dépenses d’exploitation, ce qui donne une indication sur le montant réel des bénéfices que l’entreprise génère.
Les deux principaux leviers du modèle économique d’une entreprise sont la tarification et les coûts. Une entreprise peut augmenter ses prix et trouver des stocks à des coûts réduits. Ces deux actions permettent d’augmenter le bénéfice brut. De nombreux analystes considèrent que le bénéfice brut est plus important dans l’évaluation d’un plan d’affaires. Une bonne marge brute suggère un plan d’affaires solide. Si les dépenses sont incontrôlables, l’équipe de direction peut être fautive et les problèmes peuvent être résolus. Comme cela suggère, de nombreux analystes pensent que les entreprises qui fonctionnent selon les meilleurs modèles d’entreprise peuvent se gérer elles-mêmes.
Lorsque vous évaluez une entreprise en tant qu’investissement possible, découvrez exactement comment elle gagne son argent : c’est le modèle économique de l’entreprise.
Types de modèles d’entreprise
Il existe autant de types de modèles commerciaux que de types d’entreprises. Par exemple, la vente directe, le franchisage, la publicité et les magasins de briques et de mortier sont tous des exemples de modèles commerciaux traditionnels. Il existe également des modèles hybrides, comme les entreprises qui combinent la vente au détail sur internet avec des magasins de bricolage ou avec des organisations sportives comme la NBA.
Chaque plan d’entreprise est unique dans ces grandes catégories. Prenons l’exemple de l’industrie du rasage. Gillette est heureux de vendre son manche de rasoir Mach3 au prix coûtant ou à un prix inférieur afin d’obtenir des clients réguliers pour ses lames de rasoir plus rentables. Le modèle commercial repose sur le don du manche pour obtenir des ventes de lames. Ce type de modèle commercial est en fait appelé le modèle rasoir-lame, mais il peut s’appliquer aux entreprises de toute branche qui vend un produit à un prix très réduit afin de fournir un bien dépendant à un prix considérablement plus élevé.
Critique des modèles d’entreprise
Joan Magretta, l’ancienne rédactrice en chef de la Harvard Business Review, estime qu’il existe deux facteurs essentiels dans le dimensionnement des modèles d’entreprise. Selon elle, lorsque les modèles d’entreprise ne fonctionnent pas, c’est parce que l’histoire n’a pas de sens et/ou que les chiffres ne correspondent pas aux bénéfices. L’industrie aérienne est un bon endroit pour trouver un modèle commercial qui n’a plus de sens. Elle comprend des compagnies qui ont subi de lourdes pertes et même fait faillite.
Pendant des années, les grands transporteurs tels qu’American Airlines, Delta et Continental ont construit leurs activités autour d’une structure en étoile, dans laquelle tous les vols étaient acheminés par une poignée de grands aéroports. En veillant à ce que la plupart des sièges soient occupés la plupart du temps, le modèle commercial a produit de gros bénéfices. Mais un modèle commercial concurrent est apparu, qui a fait de la force des grands transporteurs un fardeau. Des transporteurs comme Southwest et JetBlue faisaient la navette entre les petits aéroports à un coût moindre. Ils ont évité certaines des inefficacités opérationnelles du modèle en étoile tout en réduisant les coûts de la main-d’œuvre. Cela leur a permis de réduire les prix, augmentant ainsi la demande de vols courts entre les villes.
Comme ces nouveaux concurrents ont attiré plus de clients, les anciens transporteurs ont dû se contenter de leurs grands réseaux étendus avec moins de passagers. Le problème s’est encore aggravé lorsque le trafic a fortement chuté à la suite des attentats terroristes du 11 septembre 2001 : pour remplir leurs sièges, ces compagnies ont dû offrir des rabais encore plus importants à des niveaux encore plus bas. Le modèle commercial en étoile n’avait plus de sens.
Exemples de modèles d’entreprise
Considérez une comparaison de deux plans d’affaires concurrents où deux sociétés louent et vendent des films. Les deux entreprises ont réalisé des recettes de 5 millions de dollars après avoir dépensé 4 millions de dollars pour leurs stocks de films. Cela signifie que chaque entreprise réalise un bénéfice brut calculé comme suit : 5 millions de dollars moins 4 millions de dollars, soit 1 million de dollars. Elles ont également la même marge bénéficiaire brute, calculée comme étant 20 % de la marge brute divisée par les recettes.
Mais les choses changent avec l’arrivée d’Internet. La société B décide de diffuser des films en ligne au lieu de louer ou de vendre des copies physiques. Ce changement perturbe le modèle commercial de manière positive. Les droits de licence ne changent pas, mais le coût de détention des stocks diminue considérablement. En fait, le changement réduit les coûts de stockage et de distribution de 2 millions de dollars. Le nouveau bénéfice brut de l’entreprise est de 5 millions moins 2 millions, soit 3 millions de dollars. La nouvelle marge bénéficiaire brute est de 60%. Pendant ce temps, la société A n’actualise pas son plan d’entreprise et se retrouve avec une marge bénéficiaire brute plus faible. En conséquence, son chiffre d’affaires commence à baisser. La société B ne réalise même pas plus de ventes, mais elle a révolutionné son modèle d’entreprise, ce qui a considérablement réduit ses coûts.