Qu’est-ce que l’effet de substitution ?
L’effet de substitution est la diminution des ventes d’un produit qui peut être attribuée au fait que les consommateurs se tournent vers des alternatives moins chères lorsque son prix augmente.
Un produit peut perdre des parts de marché pour de nombreuses raisons, mais l’effet de substitution n’est que le reflet de la frugalité. Si une marque augmente son prix, certains consommateurs choisiront une alternative moins chère. Si le prix du bœuf augmente, de nombreux consommateurs mangeront plus de poulet.
Comprendre l’effet de substitution
L’effet de substitution n’est pas seulement visible dans le comportement des consommateurs. Un fabricant confronté à une hausse de prix d’un composant essentiel peut se tourner vers une version moins chère produite par un concurrent étranger.
En général, lorsque le prix d’un produit ou d’un service augmente, mais que le revenu de l’acheteur reste le même, l’effet de substitution s’installe.
Comment, alors, une entreprise peut-elle s’en tirer en augmentant son prix ? En plus de l’effet de substitution, il y a l’effet de revenu. En d’autres termes, certains de ses clients peuvent bénéficier d’une augmentation de leur pouvoir d’achat et sont prêts à acheter un produit plus cher.
Le succès d’une entreprise dans la tarification de son produit est déterminé en partie par la mesure dans laquelle l’effet de substitution est compensé par l’effet de revenu.
Points clés à retenir
- Lorsque le prix d’un produit augmente, certains consommateurs se tournent vers une alternative comparable. C’est l’effet de substitution.
- Lorsque le pouvoir d’achat d’un consommateur augmente, l’effet de revenu se fait sentir. Ils peuvent dépenser davantage et compenser l’effet de substitution.
- Le principe des biens Giffen suggère une exception : Les ventes de produits de base bon marché augmentent après une hausse des prix parce que les meilleurs choix sont hors de portée.
Lorsque les prix baissent
Comme on l’a vu, lorsqu’un produit augmente son prix, les consommateurs ont tendance à le laisser tomber pour une alternative moins chère. Cela peut se transformer en un jeu sans fin d’offre et de demande. Le prix du steak augmente, les consommateurs remplacent donc le porc. La demande de bifteck diminue, donc son prix baisse. Les consommateurs recommencent à acheter du bifteck.
Cela ne signifie pas seulement que les consommateurs recherchent une bonne affaire. Les consommateurs font leurs choix en fonction de leur pouvoir d’achat global et procèdent à des ajustements constants en fonction de l’évolution des prix. Ils s’efforcent de maintenir leur niveau de vie malgré les fluctuations des prix.
L’effet de substitution se produit lorsque le prix d’un produit augmente mais que le pouvoir d’achat du consommateur reste le même.
L’effet de substitution est le plus fort pour les produits qui sont de proches substituts. Un acheteur peut choisir une chemise synthétique lorsque la marque de coton pur semble trop chère. Le nombre d’acheteurs peut être suffisant pour avoir un effet mesurable sur les ventes des deux fabricants de chemises. Si un club de golf augmente ses tarifs, certains membres peuvent démissionner, mais il se peut qu’il n’y ait pas de choix comparable vers lequel se tourner. Il se peut qu’ils abandonnent tout simplement le golf.
L’effet de substitution et les biens inférieurs
Aussi illogique que cela puisse paraître, l’effet de substitution n’est pas forcément visible lorsque les produits qui augmentent le prix sont de qualité inférieure. En fait, un produit de qualité inférieure dont le prix augmente peut en fait voir ses ventes augmenter.
Les produits qui affichent ce phénomène sont appelés « biens Giffen », du nom d’un économiste victorien qui l’a observé pour la première fois. Sir Robert Giffen a noté que les produits de base bon marché comme les pommes de terre seront achetés en plus grande quantité si leur prix augmente. Il a conclu que les personnes disposant de budgets extrêmement limités sont obligées d’acheter encore plus de pommes de terre parce que leur prix croissant met les autres produits de base de meilleure qualité hors de leur portée.
Les biens de substitution peuvent être des remplacements adéquats ou des biens inférieurs. La demande pour un bien inférieur augmentera lorsque le pouvoir d’achat global des consommateurs diminuera.