Qu’est-ce qu’un canal de distribution ?
Un canal de distribution est une chaîne d’entreprises ou d’intermédiaires par laquelle passe un bien ou un service jusqu’à ce qu’il atteigne l’acheteur final ou le consommateur final. Les canaux de distribution peuvent comprendre des grossistes, des détaillants, des distributeurs et même l’internet.
Les canaux de distribution font partie du processus en aval, répondant à la question « Comment faire parvenir notre produit au consommateur ? Cela contraste avec le processus en amont, également connu sous le nom de chaîne d’approvisionnement, qui répond à la question « Qui sont nos fournisseurs ?
Un canal de distribution, également appelé placement, fait partie de la stratégie de marketing d’une entreprise, qui comprend également le produit, la promotion et le prix.
Comprendre les canaux de distribution
Un canal de distribution est un chemin par lequel tous les biens et services doivent passer pour arriver au consommateur visé. Inversement, il décrit également le chemin par lequel les paiements sont effectués du consommateur final au vendeur d’origine. Les canaux de distribution peuvent être courts ou longs, et dépendent du nombre d’intermédiaires requis pour livrer un produit ou un service.
Les biens et les services sont parfois acheminés vers les consommateurs par de multiples canaux – une combinaison de canaux courts et longs. Augmenter le nombre de façons dont un consommateur peut trouver un bien peut augmenter les ventes. Mais cela peut aussi créer un système complexe qui rend parfois la gestion de la distribution difficile. Des canaux de distribution plus longs peuvent aussi signifier moins de profit pour chaque intermédiaire qui facture son service à un fabricant.
Canaux directs et indirects
Les canaux sont divisés en deux formes différentes : direct et indirect. Un canal direct permet au consommateur d’effectuer des achats auprès du fabricant, tandis qu’un canal indirect permet au consommateur d’acheter les marchandises auprès d’un grossiste ou d’un détaillant. Les canaux indirects sont typiques pour les marchandises vendues dans les magasins traditionnels de briques et de mortier.
En général, s’il y a plus d’intermédiaires dans le circuit de distribution, le prix d’un bien peut augmenter. À l’inverse, un canal direct ou court peut se traduire par des coûts plus faibles pour les consommateurs parce qu’ils achètent directement auprès du fabricant.
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Types de canaux de distribution
Si un canal de distribution peut sembler parfois sans fin, il existe trois grands types de canaux, qui comprennent tous la combinaison d’un producteur, d’un grossiste, d’un détaillant et d’un consommateur final.
Le premier canal est le plus long car il comprend les quatre : producteur, grossiste, détaillant et consommateur. L’industrie du vin et des boissons pour adultes est un parfait exemple de ce long canal de distribution. Dans ce secteur – grâce à des lois issues de la prohibition – un établissement vinicole ne peut pas vendre directement à un détaillant. Elle fonctionne selon un système à trois niveaux, ce qui signifie que la loi exige que la cave vende d’abord son produit à un grossiste qui le vend ensuite à un détaillant. Le détaillant vend ensuite le produit au consommateur final.
Le deuxième canal supprime le grossiste – le producteur vend directement à un détaillant qui vend le produit au consommateur final. Cela signifie que le deuxième canal ne contient qu’un seul intermédiaire. Dell, par exemple, est suffisamment important pour vendre ses produits directement à des détaillants réputés tels que Best Buy.
Le troisième et dernier canal est un modèle de vente directe au consommateur où le producteur vend son produit directement au consommateur final. Amazon, qui utilise sa propre plate-forme pour vendre des bougies à ses clients, est un exemple de modèle direct. Il s’agit du canal de distribution le plus court possible, qui coupe à la fois le grossiste et le détaillant.
Points clés à retenir
- Un canal de distribution représente une chaîne d’entreprises ou d’intermédiaires par laquelle l’acheteur final achète un bien ou un service.
- Les canaux de distribution comprennent les grossistes, les détaillants, les distributeurs et l’internet.
- Dans un canal de distribution direct, le fabricant vend directement au consommateur. Les canaux indirects impliquent de multiples intermédiaires avant que le produit ne se retrouve entre les mains du consommateur.
Choisir le bon canal de distribution
Tous les canaux de distribution ne fonctionnent pas pour tous les produits, il est donc important pour les entreprises de choisir le bon. Le canal doit s’aligner sur la mission globale et la vision stratégique de l’entreprise, y compris ses objectifs de vente.
Le mode de distribution doit apporter une valeur ajoutée au consommateur. Les consommateurs souhaitent-ils parler à un vendeur ? Vont-ils vouloir manipuler le produit avant de faire un achat ? Ou veulent-ils l’acheter en ligne sans tracas ? Les réponses à ces questions peuvent aider les entreprises à déterminer le canal qu’elles choisissent.
Deuxièmement, l’entreprise doit réfléchir à la rapidité avec laquelle elle souhaite que son ou ses produits parviennent à l’acheteur. Certains produits sont mieux servis par un canal de distribution direct, comme la viande ou les fruits et légumes, tandis que d’autres peuvent bénéficier d’un canal indirect.
Si une entreprise choisit plusieurs canaux de distribution, comme la vente de produits en ligne et par l’intermédiaire d’un détaillant, ces canaux ne doivent pas entrer en conflit les uns avec les autres. Les entreprises doivent élaborer une stratégie pour éviter qu’un canal ne prenne le pas sur l’autre.