Qu’est-ce que le marketing multiniveau (MLM) ?
Le marketing multiniveau (MLM) est une stratégie que certaines sociétés de vente directe utilisent pour encourager les distributeurs existants à recruter de nouveaux distributeurs qui sont payés un pourcentage des ventes de leurs recrues. Les recrues sont la « descendance » du distributeur. Les distributeurs gagnent également de l’argent grâce à la vente directe de produits aux clients. Amway, qui vend des produits de santé, de beauté et de soins à domicile, est un exemple de société de vente directe bien connue qui utilise un marketing à plusieurs niveaux.
Points clés à retenir
- Le marketing multiniveau (MLM) est une stratégie que certaines sociétés de vente directe utilisent pour encourager les distributeurs existants à recruter de nouveaux distributeurs.
- Dans les systèmes de MLM, il peut y avoir des centaines ou des milliers de membres dans le monde entier, mais relativement peu d’entre eux tirent un revenu significatif de leurs efforts, ce qui indique un possible système pyramidal.
- Bien que de nombreuses pratiques de MLM soient légales, la FTC enquête depuis des décennies sur les sociétés de marketing à plusieurs niveaux et a découvert que beaucoup d’entre elles avaient des pratiques légitimes douteuses, comme la mise en place de systèmes pyramidaux.
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Comprendre le marketing à plusieurs niveaux
Le marketing à plusieurs niveaux est une stratégie commerciale légitime, bien qu’elle soit controversée. L’un des problèmes est celui des systèmes pyramidaux qui utilisent l’argent des nouvelles recrues pour payer les personnes au sommet plutôt que celles qui effectuent le travail. Ces systèmes consistent à tirer profit des gens en prétendant faire du marketing légitime à plusieurs niveaux ou en réseau. Vous pouvez repérer les systèmes pyramidaux par le fait qu’ils mettent davantage l’accent sur le recrutement que sur la vente de produits.
La légitimité du marketing à plusieurs niveaux
Pour déterminer la légitimité d’une société de marketing à plusieurs niveaux, il faut savoir si elle vend ses produits principalement aux consommateurs ou à ses membres qui doivent recruter de nouveaux membres pour acheter leurs produits. Dans le premier cas, l’entreprise est probablement une entreprise de marketing à plusieurs niveaux légitime. Si c’est la seconde, il pourrait s’agir d’une opération pyramidale illégale.
La Federal Trade Commission (FTC) enquête depuis plusieurs décennies sur les sociétés de marketing à plusieurs niveaux et a constaté que beaucoup d’entre elles avaient des pratiques difficiles à déterminer comme légitimes. Selon la World Federation of Direct Selling Associates
, il y avait au moins 116 millions de représentants indépendants parmi ses membres dans le monde en 2017. Relativement peu d’entre eux tirent des revenus significatifs de leurs efforts. Pour certains observateurs, cela reflète les caractéristiques d’un système pyramidal.
Les systèmes pyramidaux se distinguent souvent par le fait qu’ils mettent davantage l’accent sur le recrutement que sur la vente de produits.
Exemple d’une société de marketing à plusieurs niveaux
Herbalife Nutrition Ltd. est une société de marketing à plusieurs niveaux, très en vue, qui fabrique et distribue des produits amaigrissants et nutritionnels, avec plus de 500 000 distributeurs. Bien que la FTC ait enquêté sur Herbalife
, c’est l’investisseur militant William Ackman qui a braqué les projecteurs sur la société à l’échelle nationale en vendant à découvert un milliard de dollars d’actions de la société en 2012. Ackman a accusé l’entreprise d’exploiter un système pyramidal et a appuyé ses allégations en pariant que le cours des actions de l’entreprise tomberait sous le poids de l’escroquerie.
En 2018, Ackman a renoncé à son pari. Au 27 octobre 2019, le cours de l’action de la société s’élevait à 40 dollars par action.
De multiples procès ont été intentés contre Herbalife, l’accusant de déformer ses pratiques de vente. Elle a notamment conclu un accord avec la FTC en 2016
, aux termes duquel elle devait restructurer ses activités. Herbalife fait valoir que la plupart de ses revenus proviennent de la vente de produits, et non du recrutement, et qu’elle offre à ses membres de nombreuses protections, comme une garantie de remboursement, afin qu’ils ne soient pas coincés avec des produits qu’ils ne pourraient pas vendre.