Qu’est-ce que la différenciation des produits ?
La différenciation des produits est une stratégie de marketing qui s’efforce de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux de la concurrence. Une différenciation de produit réussie implique d’identifier et de communiquer les qualités uniques des offres d’une entreprise tout en mettant en évidence les différences distinctes entre ces offres et les autres sur le marché. La différenciation des produits va de pair avec le développement d’une proposition de valeur forte pour rendre un produit ou un service attrayant pour un marché ou un public cible.
En cas de succès, la différenciation des produits peut créer un avantage concurrentiel pour le vendeur du produit et, en fin de compte, renforcer la notoriété de la marque. Parmi les exemples de produits différenciés, on peut citer le service internet à haut débit le plus rapide ou le véhicule électrique le plus économique en carburant actuellement sur le marché.
Points clés à retenir
- La différenciation des produits consiste à attirer l’attention des consommateurs sur un ou plusieurs avantages clés d’une marque qui la rendent meilleure que d’autres choix.
- La différenciation peut se refléter dans le nom, l’emballage et la promotion d’un produit.
- Une stratégie de différenciation des produits doit démontrer qu’un produit peut faire tout ce que les choix concurrents peuvent faire, mais qu’il présente des avantages supplémentaires que personne d’autre n’offre.
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Comment fonctionne la différenciation des produits
La différenciation des produits vise à inciter le consommateur à choisir une marque plutôt qu’une autre dans un contexte de concurrence intense. Elle identifie les qualités qui distinguent un produit d’autres produits similaires et utilise ces différences pour orienter le choix du consommateur. Le marketing de différenciation peut également consister à se concentrer sur un marché de niche. Par exemple, une petite entreprise peut trouver difficile de concurrencer un concurrent beaucoup plus important dans le même secteur. Par conséquent, la petite entreprise peut mettre en avant un service exceptionnel ou une garantie de remboursement.
Promouvoir la différenciation des produits
Les références à ces qualités se reflètent dans l’emballage et la promotion du produit, et souvent même dans son nom. Le nom de la marque Fancy Feast est destiné à faire comprendre qu’il s’agit d’un aliment pour chats de haute qualité que votre animal aimera, et la publicité renforce cette affirmation. La marque FreshPet met en avant l’utilisation d’ingrédients naturels. Hill’s Science Diet transmet le message que ces aliments pour chats ont été développés par de vrais experts.
Une stratégie de différenciation des produits peut nécessiter l’ajout de nouvelles caractéristiques fonctionnelles ou peut être aussi simple que la reconception d’un emballage. Parfois, le marketing de différenciation n’exige pas de modifier le produit mais implique la création d’une nouvelle campagne publicitaire ou d’autres promotions.
Mesure de la différenciation des produits
Comme indiqué précédemment, les différences entre les produits peuvent être de nature physique ou mesurables, comme par exemple le gymnase le moins cher d’une région. Toutefois, les différences entre les produits peuvent être plus abstraites, comme dans le cas d’un constructeur automobile qui annonce que ses voitures sont les plus cool du marché. Les détaillants et les designers dépensent souvent des sommes considérables en publicité pour montrer leurs vêtements à des modèles jeunes et branchés afin de transmettre le message sous-jacent selon lequel si vous ne portez pas leur marque ou leur label, vous n’êtes pas avec eux. En réalité, aucune entreprise ne peut mesurer et quantifier le niveau de coolness ou de style que ses produits offrent.
Par conséquent, la différenciation des produits est souvent subjective, car elle vise à modifier l’évaluation des avantages d’un article par rapport à un autre. « Fait sortir les taches les plus tenaces » implique qu’une certaine marque de détergent est plus efficace que d’autres. La différence réelle entre le produit et celui de la concurrence peut être minuscule ou inexistante.
Types de différenciation des produits
Idéalement, une stratégie de différenciation des produits devrait démontrer que le produit peut faire tout ce que les choix concurrents peuvent faire mais qu’il a un avantage supplémentaire que personne d’autre n’offre. Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des stratégies les plus courantes utilisées pour différencier un produit ou un service.
Prix
Le prix peut fonctionner dans les deux sens, ce qui signifie que les entreprises peuvent demander le prix le plus bas pour attirer des acheteurs soucieux des coûts – Costco, par exemple. Toutefois, les entreprises peuvent également pratiquer des prix plus élevés pour souligner qu’il s’agit d’un produit de luxe et qu’il en vaut la peine, comme une voiture de luxe.
Performance et fiabilité
Les produits considérés comme fiables et offrant une valeur à long terme sont souvent présentés comme meilleurs que la concurrence. En outre, l’augmentation des performances est souvent utilisée comme facteur de différenciation pour des produits tels que les piles.
Localisation et service
Pour les petites entreprises locales qui tentent de se démarquer des marques nationales, il est courant de souligner qu’il s’agit d’une entreprise locale. De plus, le niveau de service supplémentaire qui résulte du fait d’être dans « votre quartier » est une façon pour les entreprises de présenter leur service ou produit de haute qualité mais aussi de justifier un prix plus élevé par rapport aux marques nationales.
Avantages de la différenciation des produits
Un produit différencié peut accroître la fidélité à la marque et même survivre à un prix plus élevé. Si un produit est perçu comme étant meilleur que ses concurrents, les consommateurs considéreront qu’il vaut le prix plus élevé.
Le marketing de différenciation peut aider les entreprises à se démarquer lorsqu’un produit n’est pas perçu comme étant très différent de celui d’un concurrent, comme l’eau en bouteille. La stratégie peut consister à se concentrer sur un prix inférieur ou sur le fait qu’il s’agit d’une entreprise locale. Lorsque les aspects fonctionnels des deux produits sont identiques, les caractéristiques non fonctionnelles peuvent être mises en évidence. La stratégie peut consister simplement en un changement attrayant de conception ou de style.
Une campagne de différenciation des produits réussie suscite l’intérêt des consommateurs et leur donne une raison de croire qu’ils ont besoin de leur produit par rapport à un autre.
Exemples de différenciation des produits
Les entreprises qui lancent un nouveau produit citent souvent ses coûts d’achat ou d’utilisation moins élevés. Si la société X produit une cafetière pratiquement identique à celle de la société Y, la société X peut proposer une version à un coût inférieur. Si elle est équipée d’un filtre réutilisable, les économies réalisées sur les filtres en papier sont mises en évidence dans l’emballage et la publicité.
Par exemple, la différenciation des produits est très visible parmi les nombreuses marques de machines à café présentes sur le marché actuel. Les cafetières KitchenAid ont un aspect massif et substantiel, et un prix supérieur à celui des autres marques. Keurig se différencie par la facilité d’utilisation des dosettes de café. Amazon Basics, comme toujours, fixe un prix imbattablement bas.