La NFL est, à tous égards, la ligue sportive américaine la plus performante de l’histoire. Pour tous les discours sur les « trois grands » sports d’Amérique du Nord (ou pour les amateurs de hockey, les quatre grands), la réalité est qu’il y a le football professionnel, et puis il y a tout le reste.
En 2015, en réponse aux critiques de plus en plus nombreuses concernant l’augmentation rapide de ses revenus, la NFL a renoncé au statut d’exonération fiscale qu’elle détenait depuis 1947. La ligue existe désormais en tant qu’association professionnelle composée et financée par ses 32 équipes membres. 31 de ces équipes sont détenues à titre individuel, seul le Green Bay Packers conserve son statut d’association à but non lucratif. La NFL gagne la part du lion de son argent grâce à des contrats télévisés. Selon Statista, plus de 50 % des revenus de la ligue provenaient de contrats télévisés en 2015, une année où la ligue a gagné environ 12 milliards de dollars. Les autres sources de revenus sont la vente de billets, le merchandising, les droits de licence et le parrainage d’entreprises.
Malgré une baisse constante de l’audience depuis 2015 et les récentes controverses sur les commotions cérébrales et l’hymne national, la NFL gagne plus d’argent que jamais. Bien qu’en raison de son statut privé, il soit impossible de savoir exactement combien la NFL gagne ; Bloomberg estime qu’elle a gagné environ 15 milliards de dollars pendant la saison 2018. Ce chiffre est en hausse par rapport aux estimations de 14,2 milliards de dollars en 2017 et de 13,3 milliards de dollars en 2016. Et la ligue ne montre aucune intention de ralentir. Le commissaire Roger Goodell s’est fixé comme objectif de générer 25 milliards de dollars de recettes d’ici 2027, soit une croissance annuelle de 6 %.
Le modèle d’entreprise
La NFL regroupe ses sources de revenus en deux catégories : « revenu national » et « revenu local ».
Le revenu national se compose des contrats de télévision ainsi que des contrats de marchandisage et de licence, qui sont négociés au niveau national par la NFL elle-même. Cet argent est ensuite réparti équitablement entre les 32 équipes, indépendamment de leurs performances individuelles. Selon le rapport annuel 2018 des Green Bay Packers, la NFL a gagné plus de 8,1 milliards de dollars en revenu national l’année dernière, ce qui signifie que chaque équipe a reçu environ 255 millions de dollars en revenu national de la ligue.
Les recettes locales, qui se composent de la vente de billets, de concessions et de sponsors, sont perçues par les équipes elles-mêmes. En 2018, les Packers ont gagné 196 millions de dollars en recettes locales, soit 43 % de leurs recettes totales cette année-là, qui s’élevaient à 455 millions de dollars.
Cependant, les coûts de fonctionnement d’une équipe de football professionnelle sont élevés. En 2018, les Packers ont dépensé 420 millions de dollars en frais. 213 millions de dollars sont allés aux joueurs, tandis que 208 millions de dollars ont été consacrés à l’entretien des stades, au marketing et aux frais administratifs et d’équipe. Cela laisse à l’équipe un revenu d’exploitation de 38,5 millions de dollars. Selon Forbes, les Dallas Cowboys sont l’équipe la plus riche de la NFL, avec 864 millions de dollars de revenus et un bénéfice d’exploitation de 365 millions de dollars en 2018.
C’est la structure de base de l’activité de la NFL. Voici comment elle se décompose.
- La NFL a renoncé à son statut d’exonération fiscale en 2015.
- Le commissaire Roger Goodell s’est fixé comme objectif de générer 25 milliards de dollars de recettes d’ici 2027.
- Les contrats télévisés représentent plus de la moitié des recettes de la NFL.
- Les Green Bay Packers sont la seule équipe de la NFL gérée comme une société à but non lucratif.
Des accords télévisés massifs
Le football est, sans conteste, le sport le plus regardé aux États-Unis. Dix-neuf des vingt émissions de télévision les plus regardées de l’histoire des États-Unis sont des Superbowls de différentes années. En saison, les matchs de la NFL sont retransmis en direct aux États-Unis les lundi, jeudi et dimanche. Ces matchs sont toujours les émissions les plus regardées à la télévision, et les sociétés de médias ont donc déboursé des sommes considérables pour obtenir les droits de diffusion.
La NFL a actuellement des accords télévisés avec CBS, NBC (propriété de Comcast), Fox et ESPN (propriété de Disney/Hearst). Dans le cadre de contrats qui ont été finalisés en 2011, CBS, NBC et Fox se sont engagées à verser à la NFL un total de 39,6 milliards de dollars entre les saisons 2014 et 2022. Les trois diffuseurs se partagent les droits du « Sunday Night Football », ainsi que les droits du Super Bowl, qui tournent annuellement. Les droits payés par ces réseaux devraient augmenter d’environ 7 % par an, ce qui signifie qu’ils paieront chacun à la NFL environ 3,1 milliards de dollars par an d’ici 2022.
La même année, ESPN a signé un accord pour payer à la NFL 15,2 milliards de dollars jusqu’en 2021 pour les droits du « Monday Night Football ».
En 2018, la Fox a signé un accord supplémentaire de 3,3 milliards de dollars pour les droits exclusifs du « Thursday Night Football », surenchérissant sur NBC et CBS.
Opérations de marchandisage et de licence
Bien que la majorité de ses revenus nationaux proviennent de ses monstres télévisés, la NFL gagne également de l’argent en vendant aux entreprises les droits de vente d’objets qui représentent la NFL. Par exemple, la NFL, en partenariat avec Nike, a signé un accord de licence de dix ans avec le détaillant de sport en ligne Fanatics en 2018. Cet accord fait de Fanatics le fabricant exclusif de tous les articles de taille adulte de marque Nike vendus par le biais de la boutique en ligne de la NFL.
La valeur de cet accord n’a pas été divulguée, mais selon toute vraisemblance, il s’agit de quelques centimes par rapport aux accords conclus par la NFL avec les chaînes de télévision. Selon Navigate Research, une entreprise de Chicago spécialisée dans l’évaluation des investissements en marketing du sport et du divertissement, seuls 10 % environ des revenus annuels de la NFL proviennent de ces contrats.
Vente de billets et concessions
Bien que les ventes de billets constituent une source de revenus importante pour les équipes de la NFL, elles sont néanmoins relativement faibles par rapport aux revenus en forte croissance des contrats télévisés (vous remarquez probablement une tendance ici). En moyenne, les stades de la NFL peuvent accueillir environ 70 000 personnes et les matchs se jouent généralement à guichets fermés. Cela ne laisse pas beaucoup de possibilités de croissance. Le prix moyen des billets a augmenté d’environ 7 % par an depuis le début du siècle. Les billets coûtaient environ 30 dollars en 2000 et 102 dollars en 2017, mais les recettes supplémentaires résultant de ces augmentations sont négligeables par rapport à la croissance des recettes de la télévision.
La seule chose que les équipes peuvent faire est de choisir de rénover leurs stades pour ajouter plus de sièges et de tribunes de concession. De telles rénovations sont coûteuses et perturbatrices, mais elles sont généralement rentables. Depuis 2010, les Packers ont dépensé plus de 370 millions de dollars pour rénover progressivement leur stade, le Lambeau Field, notamment en ajoutant des sièges. Depuis lors, leurs recettes annuelles provenant des billets sont passées de 48 millions de dollars à 71 millions de dollars.
Les équipes de la NFL peuvent également utiliser leurs stades pour accueillir des événements autres que le football, comme des concerts, mais les possibilités d’augmentation des revenus de ces événements ont les mêmes limites.
En 2016, une équipe de la NFL a gagné en moyenne 7 millions de dollars en vente de billets pour un seul événement dans un stade. Environ 55 % de ces recettes servent à payer les athlètes ou les musiciens. 10 % vont à l’administration générale du stade, 5 % au personnel d’encadrement de l’équipe, 5 % sont versés sous forme d’impôts et les 8 % restants sont des bénéfices.
Tout comme la vente de billets, les concessions sont des cacahuètes comparées aux accords télévisés. Les concessions ne contribuent qu’à hauteur d’environ 3 à 5 millions de dollars aux revenus de l’équipe moyenne de la NFL, mais les marges sur la vente de nourriture lors des matchs sont extrêmement élevées. La bière et les sodas vendus dans les stades ont des marges de plus de 90 %.
Seulement 8%.
La marge bénéficiaire moyenne de l’équipe NFL sur la vente des billets.
Sponsors d’entreprise
Les entreprises sponsors paient les équipes de la NFL pour qu’elles affichent leur logo sur les uniformes des joueurs, les transitions télévisées, les marchandises, etc. En 2018, la NFL a récolté plus de 1,3 milliard de dollars en parrainages. Les parrainages les plus convoités sont les droits de dénomination des stades de la NFL. Selon le New York Times, les droits de dénomination du Met Life Stadium à New York et du AT&T Stadium à Dallas valent tous deux 19 millions de dollars par an.
Projets futurs
Croissance de la télévision
Contrairement à certaines affirmations, la télévision n’est pas en train de mourir, du moins pas en ce qui concerne le football. La valeur des contrats télévisuels de la NFL a grimpé en flèche au cours des dernières décennies ; au dire de tous, il est probable qu’elle continuera à le faire. Par conséquent, la NFL continue de s’efforcer d’obtenir des contrats télévisés de plus en plus importants afin d’atteindre son objectif de 25 milliards de dollars de recettes d’ici 2025.
Streaming
Bien que la télévision soit toujours le roi du football, le streaming est en plein essor. En 2017, Verizon a signé un nouveau contrat de 2,5 milliards de dollars avec la NFL pour les droits de diffusion en continu pendant cinq ans. Ce montant est deux fois supérieur à celui de l’accord que Verizon avait conclu avec la NFL auparavant. En avril 2018, Amazon a signé un accord relativement modeste de 130 millions de dollars pour deux ans de droits de diffusion en continu. Si la croissance des accords télévisuels au cours des dernières décennies est une indication, ces accords continueront également à croître rapidement au cours des prochaines décennies.
Jeux d’argent
Bien que la NFL ait toujours été officiellement contre les paris sportifs, cela devrait bientôt changer. En mai, la Cour suprême a décidé de laisser les États décider de légaliser ou non les jeux d’argent sportifs. En juillet, huit États avaient déjà entièrement légalisé cette pratique, tandis que sept autres avaient adopté des projets de loi en ce sens. Une vague législative a commencé. Pour en tirer parti, la NFL pourrait mettre en place des salons de paris dans les stades, s’associer avec des casinos établis, créer des portails de jeux d’argent sportifs en ligne, etc. Les possibilités sont vastes et il est impossible que la NFL, obsédée par la croissance, n’en explore pas autant qu’elle le peut.
150 milliards de dollars par an
Estimation de la valeur des paris sportifs américains.
Principaux défis
Dépendance à l’égard de la puissance des étoiles
La NFL compte sur ses athlètes vedettes pour faire revenir les fans, et lorsque leurs plus grandes stars commencent à s’effacer, l’audimat aussi. Ce fut le cas en 2016, 2017 et 2018, où l’audience a légèrement baissé pendant trois années consécutives. En 2017, par exemple, plusieurs des joueurs les plus populaires de la ligue ont été blessés – J.J. Watt, Aaron Rodgers, Andrew Luck, Rob Gronkowski – et se sont retrouvés dans de mauvaises équipes – Russell Wilson, Von Miller, Eli Manning- ou les deux, comme Odell Beckham Jr.
Cette même logique s’applique également aux équipes populaires. Lorsque peu d’équipes populaires atteignent les éliminatoires, moins de supporters les regardent. Selon le cabinet d’études MoffetNathanson, seule la moitié des 10 équipes les plus populaires ont atteint l’après-saison en 2017. Cela pourrait être lié à la baisse de 20 % du nombre de spectateurs cette année-là.
Controverse politique
Comme la plupart des Américains le savent probablement déjà, le président Trump a eu quelques problèmes avec la NFL ces dernières années et il a exprimé très clairement son dégoût. Il a plusieurs fois reproché à la NFL, en 2017 et 2018, de ne pas réprimer assez sévèrement les joueurs qui s’agenouillaient pendant l’hymne national pour protester contre la brutalité policière. Beaucoup de ses supporters ont alors boycotté la ligue. Toutefois, il reste à voir si cet enchevêtrement politique va durer.