Les prix du Whole Foods Market (WFM) ont valu à la chaîne d’épicerie biologique le surnom blagueur de « Whole Paycheck ». Bien que les courses chez Whole Foods ne dévorent généralement pas la totalité d’un chèque de paie, leurs prix sont sensiblement plus élevés en moyenne que les prix pratiqués dans d’autres lieux de vente, historiquement de 10 à 20 % de plus. Cependant, depuis qu’il a été acheté par Amazon (AMZN), les prix chez Whole Foods ont baissé.
Points clés à retenir
- Whole Food a lentement perdu le surnom de « Whole Paycheck » depuis son acquisition par Amazon en 2017.
- Dans le passé, vers 2015, les produits Whole Foods se sont vendus avec une prime de plus de 20 %, et jusqu’à 40 % sur certains produits.
- Plus récemment, les prix de Whole Foods ont légèrement augmenté pour rivaliser avec ceux de Kroger, dont les produits sont vendus au rabais.
Les aliments entiers d’hier et d’aujourd’hui
Avant d’aborder les aspects négatifs potentiels de Whole Foods, il est important de noter que Whole Foods est une réussite entrepreneuriale, caractérisée par une simple réactivité aux changements de préférences des consommateurs sur le marché. La chaîne a débuté comme un seul magasin à Austin, au Texas, et s’est lancée sur le marché avec la stratégie de répondre au désir des consommateurs de disposer d’une alimentation biologique plus saine.
Alors même que l’entreprise est entrée en bourse en 1992, son directeur général (PDG), Walter Robb, s’est dit optimiste en prévoyant que la chaîne pourrait finalement compter 100 sites. En 2019, Whole Foods comptait près de 500 sites.
Toutefois, la société a été durement touchée par des scandales de surfacturation et ne détient plus le même niveau de domination qu’auparavant sur le marché des aliments sains et biologiques, car de plus en plus d’épiceries ont considérablement augmenté leur offre d’aliments biologiques.
Il fut un temps où Whole Foods était la seule épicerie pour les consommateurs qui voulaient des produits biologiques. Ce n’est tout simplement plus le cas. Bien que Whole Foods conserve sa position d’épicerie biologique d’origine, elle a perdu une grande partie de son exclusivité dans le domaine des produits biologiques, ce qui représente une menace importante pour les marges bénéficiaires et la solidité financière globale de l’entreprise.
Prix des aliments complets dans le passé
La question a souvent été soulevée de savoir si les achats chez Whole Foods sont sensiblement plus chers que les achats d’épicerie ailleurs. Dans le passé, il fallait payer une prime substantielle pour l’expérience Whole Foods. Un certain nombre d’études ont été réalisées dans le passé qui montrent régulièrement que les consommateurs paient en moyenne au moins 10 à 20 % de plus pour l’épicerie chez Whole Foods par rapport à ses principaux concurrents de supermarchés tels que Safeway, Inc, Wegmans Food Markets, Trader Joe’s, Kroger (KR) ou Walmart (WMT).
Une comparaison des prix MarketWatch 2015 des épiceries de la région de San Francisco, comparant les prix entre Whole Foods, Trader Joe’s, Safeway et Target, a révélé que les prix de Whole Foods étaient sensiblement plus élevés dans tous les cas.
Les bananes, un produit de consommation de base important dans le rayon des fruits et légumes, coûtent en moyenne 99 cents la livre chez Whole Foods, contre environ 0,70 à 0,80 cents la livre chez les concurrents. Le beurre d’arachide, un autre produit de base important, coûte presque deux fois plus cher chez Whole Foods que chez Safeway, soit 2,69 $ contre 1,79 $ pour un pot de 16 onces. Le cheddar est presque deux fois plus cher chez Whole Foods, 58 cents l’once contre une moyenne de 0,35 dollar l’once chez ses concurrents, aucun des magasins concurrents ne demandant plus de 0,39 dollar l’once.
Une autre étude de 2015, une comparaison directe entre les produits biologiques de Whole Foods et les produits réguliers de Safeway, a révélé une prime moyenne plus faible pour les achats de Whole Foods, mais une différence de prix notable néanmoins. Une comparaison de 10 produits biologiques achetés couramment a donné un total de 11,55 $ chez Whole Foods, contre 9,56 $ pour les mêmes 10 produits réguliers chez Safeway.
Scandale des prix excessifs
En juin 2015, le Whole Foods Market est devenu le centre d’un scandale majeur de surfacturation à New York. La ville a entamé une enquête officielle sur ses pratiques de tarification à la suite de nombreuses inspections remontant à au moins cinq ans, qui ont systématiquement révélé que Whole Foods Market faisait payer ses clients trop cher.
Une partie de l’enquête a porté sur une liste de 80 articles achetés dans plusieurs magasins Whole Foods différents dans la ville de New York. Chacun des 80 articles a été pesé, et dans chaque cas, le poids indiqué sur l’emballage par Whole Foods était inexact, et dans la plupart des cas, cette inexactitude a entraîné une surfacturation pour les consommateurs.
Le commissaire du département de la consommation de la ville a qualifié la situation de « pire cas de surcharge » que les inspecteurs du département aient jamais vu. Whole Foods a déjà été condamnée à une amende pour des infractions telles que la facturation de taxes sur des articles non taxables et l’utilisation de scanners de caisse qui ne permettent pas de saisir les prix avec précision, ce qui désavantage généralement le client. La dernière chose dont Whole Foods a besoin, alors qu’elle est déjà reconnue comme l’une des épiceries les plus chères du monde, c’est d’être accusée de surfacturation délibérée.
Environnement de tarification actuel
Whole Foods fait face à une concurrence croissante et à des prix plus bas à son propre jeu, en vendant des aliments biologiques. Presque toutes les chaînes d’épicerie, y compris même le grand discounter Walmart, ont considérablement augmenté leur offre d’aliments biologiques et généralement à des prix inférieurs à ceux de Whole Foods.
Les prix des aliments complets ont baissé de 2,5 % en moyenne par rapport à l’année dernière, a constaté Morgan Stanely. Depuis le rachat d’Amazon en 2017, les prix de Whole Foods ont baissé par rapport à ceux de ses pairs. Alors que la prime était auparavant de 20 %, elle est tombée à près de 12 %. Morgan Stanley a noté que Kroger est maintenant seulement 27% moins cher que Whole Foods, contre une réduction historique de 40%.
Selon une enquête de Business Insider, les prix de Whole Foods et de Kroger convergent. En fait, le prix des produits de Whole Foods est 7 % moins cher que celui de Kroger. L’enquête de Business Insider a révélé que les prix d’un produit Whole Foods en Virginie n’étaient que 4 % plus élevés que ceux d’un produit concurrent Kroger. Par ailleurs, une enquête de Business Insider réalisée en 2015 a révélé une prime de 40 %.