Quelle est l’acquisition de l’eau vitaminée par Coca-Cola ?
Le conglomérat de boissons non alcoolisées Coca-Cola Co. (KO) est une machine à revenus. En 2020, la société compte plus de 200 marques commercialisées dans plus de 200 pays, dont beaucoup génèrent un milliard de dollars ou plus de revenus annuels, y compris de grands noms tels que Dasani, Odwalla, Minute Maid, Powerade, Sprite et Gold Peak Tea. Toutefois, peu de ces marques acquises ont fait la une des journaux, comme l’eau vitaminée de Glaceau, que Coca-Cola a achetée en 2007 pour un montant de 4,1 milliards de dollars, un record à l’époque.
Les années qui ont suivi l’achat de Vitaminwater ont vu l’équipe marketing de Coca-Cola faire des merveilles : Vitaminwater est passée d’un chiffre d’affaires annuel de 350 millions de dollars à plus d’un milliard de dollars. La boisson à base d’eau sucrée a pénétré de nouveaux marchés et, à presque tous les égards, s’est très bien comportée. Beaucoup l’ont présentée comme l’achat le plus ambitieux et le plus réussi de Coca-Cola à ce jour.
Points clés à retenir
- Coca-Cola a acheté l’eau vitaminée de Glaceau en 2007 pour 4,1 milliards de dollars.
- Le chiffre d’affaires annuel de l’eau vitaminée est passé de 350 millions de dollars à plus d’un milliard de dollars, et cet achat a été considéré comme l’un des plus ambitieux et des plus réussis de Coca-Cola.
- Des changements dans le marketing, les ingrédients et le règlement d’un procès lié à la santé ont tous affecté l’activité de Vitaminwater au cours des années suivantes.
Cet argument est devenu plus confus après que Coca-Cola a été contraint de verser 1,2 million de dollars pour un procès de Vitaminwater en 2013-2014. Le procès, intenté par des résidents de la Floride, de l’Ohio, du Missouri et des îles Vierges, contestait les avantages sanitaires, peut-être trompeurs, liés au produit Vitaminwater.
Il y a aussi la question de l’évaluation. Coca-Cola a dépensé plus de 4 milliards de dollars pour une entreprise qui ne réalise que 350 millions de dollars de recettes. Certains prétendent que l’entreprise a été surpayée, ce qu’elle fait rarement lorsqu’elle procède à des acquisitions et établit des partenariats stratégiques.
Comprendre l’acquisition de l’eau vitaminée par Coca-Cola
En 2006, Glacéau Vitaminwater appartenait à Energy Brands Inc. et était évalué à environ 2,2 milliards de dollars. Un an plus tard, Coca-Cola a fait une incursion et a fini par acheter la marque pour près du double de ce montant. Cette acquisition de 4,1 millions de dollars a provoqué une onde de choc dans le monde des boissons non alcoolisées.
En 2011, les revenus annuels de Vitaminwater sont passés de 350 millions de dollars à plus d’un milliard de dollars. Une histoire similaire s’est produite avec Del Valle, qui a été acheté par Coca-Cola en 2007 et a atteint un milliard de dollars de ventes annuelles en 2010.
Les changements dans la commercialisation, les ingrédients et les poursuites judiciaires en matière de santé ont tous endommagé Vitaminwater au cours des prochaines années. Entre 2012 et 2013, les ventes en dollars de Vitaminwater ont chuté de plus d’un quart.
Selon les chiffres que vous utilisez, Coca-Cola a rapporté jusqu’à 47 milliards de dollars de revenus en 2014. L’eau vitaminée a représenté environ 950 millions de dollars de ce montant ; c’est un montant substantiel, mais loin d’être aussi important que les grandes marques de Coca-Cola : Coca-Cola, Coke diététique, Sprite et Coke Zéro.
Le procès
La première action en justice concernant Coca-Cola et Vitaminwater a eu lieu en 2009 et a été déposée par le Centre pour la science dans l’intérêt public (CSPI). Le CSPI a spécifiquement contesté certaines des allégations scientifiques et biologiques selon lesquelles la boisson pourrait « promouvoir des articulations saines, soutenir une fonction immunitaire optimale et réduire le risque de maladie oculaire ».
Le coke a réagi en modifiant la teneur en sucre de l’eau vitaminée. La boisson originale utilisait une combinaison de sucre de canne et de fructose cristallin, mais la version modifiée utilisait un mélange de sucre de canne et de Stevia. Cependant, les fans de la boisson ont rejeté la modification du Stevia, et Coca-Cola a fait volte-face en 2014 et est revenu aux ingrédients originaux.
D’autres se sont rapidement joints au procès du CSPI, et finalement, de nombreuses actions collectives ont été regroupées. Coca-Cola a réglé pour 2,7 millions de dollars, les détails du règlement final nécessitant des modifications de l’étiquetage et de la publicité du produit.
Analyser l’accord
Certains aspects de l’accord de Glacéau Vitaminwater le rendent important. Par exemple, les poursuites judiciaires concernant la publicité pour la santé de Coca-Cola. Les échanges d’ingrédients alternatifs ont également porté préjudice aux ventes de Vitaminwater, notamment en 2012 et 2013. Ils ont également coûté à l’entreprise des frais juridiques et des dollars de règlement.
Le facteur le plus intéressant est peut-être que, malgré la croissance incontestable des ventes de Vitaminwater depuis 2007, Coca-Cola a probablement surpayé la marque et aurait peut-être mieux fait de se contenter d’acheter ses propres actions. Le rapport prix/ventes (P/S) de 11,7, pour le prix d’achat par rapport aux seules ventes, et non aux bénéfices, est plus de 10 fois supérieur au rapport qu’il a coûté pour l’affaire Del Valle.
Avant l’accord de 2007, Coca-Cola a annoncé un plan de rachat d’actions de la société à hauteur de 3 milliards de dollars. Après avoir acheté Vitaminwater, Coca-Cola a réduit considérablement ce chiffre en raison de la diminution de ses flux de trésorerie.
Coca-Cola est un acquéreur actif de marques. Parmi les acquisitions réalisées à la suite de l’opération Vitaminwater, on peut citer Honest Tea, ZICO, Monster Beverage et Costa Coffee.