H&M contre Zara contre Uniqlo : Une vue d’ensemble
H&M, Zara et Uniqlo sont trois détaillants internationaux de vêtements qui comptent chacun plus de 2 000 magasins dans le monde. Les sociétés concurrentes visent des marchés similaires mais emploient des stratégies différentes dans leurs modèles d’entreprise pour gérer la distribution des lignes de produits.
Ces trois distributeurs de vêtements ont des approches différentes en ce qui concerne la propriété des matériaux, l’approvisionnement de la fabrication et le traitement des marques auxiliaires. Voici un aperçu de chaque entreprise, de ses objectifs, de ses clients et de la manière dont elle a développé ses marques au fil des ans.
H&M
H&M, ou Hennes & Mauritz, est le plus ancien des trois. Ce détaillant discount, connu pour ses prix abordables, a été fondé en Suède en 1947 et est devenu, au fil des ans, l’une des marques les plus reconnues de l’industrie de la mode. H&M est cotée en bourse, tant dans son pays d’origine, la Suède, qu’aux États-Unis. Elle a été introduite en bourse en Suède en 1974.
H&M s’est considérablement développé ces dernières années. Elle compte 4 968 magasins ouverts dans le monde, au début de 2019, soit beaucoup plus de magasins physiques que Zara et Uniqlo, de loin. L’infiltration de H&M sur le marché américain a également été plus prolifique que celle de ses concurrents, avec 578 magasins ouverts. H&M a annoncé son intention d’en ouvrir des milliers d’autres dans les prochaines années. Dans le même temps, H&M a dû fermer certains magasins car de nombreux clients effectuent leurs achats en ligne, ce qui reflète la transition plus large du monde de la vente au détail, qui est passé de la vente physique à un modèle plus basé sur le commerce électronique.
Bien qu’il soit connu comme un détaillant à petit budget, H&M possède également le COS, qui signifie Collection of Style. COS vend des produits haut de gamme à des prix plus élevés que H&M. H&M possède également sept autres marques : Monki, Weekday, H&M Home, & Other Stories, Cheap Monday, Afound, et Arket.
Une partie de la stratégie de H&M pour stimuler les ventes a consisté à proposer aux clients des produits vedettes commercialisés sous forme de collaboration avec des designers de renom tels que Versace et Alexander Wang. En proposant ces produits dans les locaux de H&M, l’entreprise renforce sa propre réputation en s’associant à des personnalités du monde de la mode et propose à ses clients des lignes supplémentaires à acheter, dont l’aspect et le style sont différents des créations principales de l’entreprise.
Zara
Zara est la plus jeune du trio, ayant débuté en Espagne en 1975. Elle appartient au géant du textile Inditex et est sa marque phare. Le fait que Zara soit propriétaire des étapes de sa chaîne d’approvisionnement permet une rotation plus rapide des produits ; Zara peut concevoir un produit et le faire vendre en magasin un mois plus tard.
Zara compte 2 200 magasins dans 96 pays. Elle compte actuellement 87 magasins ouverts aux États-Unis, la majorité de ses implantations dans le monde se trouvant en Espagne, où l’on compte 563 magasins (dont Zara Kids et Zara Home).
La stratégie de Zara consiste à offrir un plus grand nombre de produits disponibles que ses concurrents. Alors que la plupart des détaillants de vêtements fabriquent et proposent à la vente 2 000 à 4 000 articles différents, la production de Zara a été nettement plus élevée, avec plus de 10 000 pièces produites par an. Cette caractéristique unique de la stratégie de l’entreprise a permis à Zara de s’adresser à un plus grand nombre de clients aux goûts uniques.
Uniqlo
Uniqlo a été acheté par Fast Retailing Co. en novembre 2005 et a été fondé en 1949 au Japon. Son modèle commercial est basé sur celui de The Gap.
Uniqlo a ouvert 2 000 magasins dans 19 marchés à travers le monde. L’introduction d’Uniqlo sur le marché américain a eu lieu en 2005 avec trois magasins ; actuellement, il y a plus de 50 magasins sur les côtes est et ouest en mars 2019.
Les canaux de distribution d’Uniqlo sont concentrés dans son pays d’origine ; 825 magasins Uniqlo sont situés au Japon. La stratégie de distribution d’Uniqlo s’est concentrée sur le calendrier d’introduction de ses produits dans les magasins, les nouveaux produits étant créés en fonction non pas de la quantité, mais de la demande. Uniqlo répond à l’évolution des tendances de la mode japonaise et s’efforce d’imiter le style minimaliste qui est populaire au Japon. Ceci affecte l’attrait qu’Uniqlo peut avoir pour les canaux de distribution occidentaux, et peut être la raison déterminante de son faible nombre de magasins aux États-Unis.
Principales différences
En achetant et en développant des marques aux styles uniques, H&M espère attirer un plus grand nombre d’acheteurs de vêtements. Chaque marque H&M a sa propre gamme de prix et son propre concept visuel ; par exemple, Collection of Style est vendu à un prix moyen plus élevé que le principal panier de produits H&M et se concentre sur les marchés européens. Par ailleurs, Monki vend des vêtements dont le prix est inférieur de moitié à celui de Collection of Style et dont les modèles sont relativement jeunes.
Zara divise les produits vendus dans ses magasins en vêtements de dessous et en vêtements de dessus, les prix étant plus élevés pour les vêtements de dessus. Zara espère être perçue comme un détaillant haut de gamme aux prix abordables. Ses magasins phares sont stratégiquement ouverts dans des points de circulation clés du monde entier qui ont des coûts immobiliers élevés, comme son emplacement de la Cinquième Avenue à New York. Zara ne met pas l’accent sur la publicité dans le cadre de sa stratégie de marque, contrairement à Uniqlo ; l’entreprise consacre plutôt les dollars qui auraient été consacrés à la publicité pour l’ouverture de nouveaux magasins.
La stratégie adaptée de The Gap qu’Uniqlo emploie consiste à positionner sa marque comme un vêtement de marque privée ; l’entreprise crée ses propres vêtements, et Uniqlo ne les vend que dans ses magasins de briques et de mortier et sur son site web. L’entreprise utilise également les événements sportifs pour attirer le grand public. Les modèles créés par Uniqlo sont généralement plus simples et plus pratiques que ceux vendus par Zara et H&M, et ils s’adressent donc à un public différent.
Considérations particulières
H&M, comme de nombreux détaillants de vêtements commerciaux, sous-traite la fabrication de ses modèles dans des pays comme le Cambodge et le Bangladesh, où la main-d’œuvre est bon marché. H&M ne possède pas directement d’usines et travaille en partenariat avec 900 fournisseurs dans le monde entier, dont la plupart sont situés en Europe et en Asie. Pour transporter ses marchandises des usines aux magasins, le détaillant s’appuie sur le rail et la mer afin de promouvoir l’efficacité de sa logistique interne. Les concepteurs des produits H&M sont basés au siège social de la société à Stockholm.
Zara est capable de concevoir, de fabriquer et de vendre ses produits en magasin rapidement parce que l’entreprise possède de nombreux facteurs de production verticaux. La principale usine de fabrication de Zara se trouve dans la ville de La Corogne, où le détaillant de vêtements a été fondé. Sur l’ensemble des produits que Zara fabrique, 50 % proviennent d’Espagne, et 24 % de la fabrication est sous-traitée à des producteurs à bas prix en Asie et en Afrique.
L’approche de Zara en matière de mode diffère de celle d’Uniqlo en ce sens qu’elle tente de prévoir les besoins des clients plutôt que de suivre les tendances actuelles de la mode. La rotation des produits dans le magasin est très élevée, un vêtement moyen ne restant en rayon qu’un mois.
Uniqlo fabrique ses vêtements au Japon. Elle a commencé à utiliser une main-d’œuvre bon marché en Chine lorsque le Japon a connu une récession dans les années 1990. L’entreprise a conclu des contrats avec 70 fabricants pour la production de biens. Uniqlo a également établi un partenariat avec le fabricant japonais de denim Kaihara Denim.
Points clés à retenir
- H&M, Zara et Uniqlo sont des détaillants internationaux de vêtements qui comptent chacun plus de 2 000 magasins dans le monde.
- H&M est le plus ancien, possède le plus grand nombre de magasins physiques et s’est développé à partir de ses racines budgétaires pour inclure huit autres marques.
- Zara est la plus importante dans son pays d’origine, l’Espagne, mais elle a réussi à se développer dans le monde entier, en étendant sa marque à Zara Kids et Zara Home.
- Uniqlo s’adresse plus particulièrement à son marché d’origine, le Japon, mais s’est étendu à 19 autres marchés dans le monde.