McDonald’s contre Burger King : Une vue d’ensemble
Tout comme PepsiCo, Inc. contre la société Coca-Cola, ou Ford Motor Company contre General Motors Company, la bataille entre McDonald’s Corporation (NYSE : MCD) et Burger King représente l’une des grandes rivalités de l’histoire des affaires américaines. Pendant plus de 60 ans, McDonald’s a été le pionnier qui a établi la norme à laquelle toutes les autres franchises ont été soumises. Mais certains signes indiquent que ces rôles sont en train de s’inverser. Un Burger King revitalisé oblige McDonald’s à s’y adapter, et non l’inverse.
McDonald’s et Burger King ont débuté dans le secteur de la franchise alimentaire en 1955 et 1954, respectivement. McDonald’s a toujours été la plus grande entreprise, mais chaque société a incontestablement influencé l’autre tout au long de leur rivalité de plus de six décennies.
Points clés à retenir
- McDonald’s a la plus forte capitalisation boursière de toutes les chaînes de restauration rapide des États-Unis.
- Sa vaste taille et sa portée mondiale représentent des défis à elles seules.
- Le redressement de Burger King lui a permis de contester la suprématie de McDonald’s en matière de qualité et de prix.
Chaque restaurant propose des produits emblématiques. Burger King propose le sandwich Whopper, et McDonald’s propose le Big Mac et le Quarter Pounder. Le Whopper et le Big Mac sont les deux hamburgers les plus vendus de tous les temps. Burger King s’est vanté d’avoir vendu 1,7 milliard de Whopper par an en 2002, et McDonald’s a atteint ce même chiffre avec les Big Macs en 2017.
Chaque entreprise continue de renforcer sa présence internationale, bien qu’avec des résultats mitigés. L’une des raisons est la culture. De nombreux Européens, par exemple, considèrent que la restauration rapide est une tradition typiquement américaine. Les menus des restaurants Burger King et McDonald’s ont parfois du mal à séduire les consommateurs étrangers, ce qui laisse les marchés internationaux sous-développés, notamment dans la région Asie-Pacifique.
McDonald’s : Le vrai roi des burgers
McDonald’s a la capitalisation boursière la plus élevée de toutes les chaînes de restauration rapide aux États-Unis, avec plus de 168 milliards de dollars en octobre 2020. (Il est à noter que Subway a plus de magasins et Starbucks a des revenus plus élevés). Elle possède 36 000 franchises dans près de 120 pays, emploie 1,9 million de personnes et sert plus de 70 millions de repas par jour.
168 milliards de dollars
La capitalisation boursière de McDonald’s à partir d’octobre 2020. Mais Subway a plus de magasins dans le monde, avec 44 758, et Starbucks a des revenus plus élevés, avec 26,5 milliards de dollars en 2019.
Les établissements McDonald’s ont rapporté plus de 21 milliards de dollars en 2019. Même si les chiffres de croissance ont chuté depuis le début de 2014, McDonald’s se situe au sommet du monde de la restauration rapide.
Mais ces chiffres à la baisse devraient inquiéter les investisseurs, qui n’ont pas réalisé un grand rendement depuis plusieurs années. MCD s’est admirablement comporté pendant et immédiatement après la récession mondiale de 2008-2009. Il s’avère que la restauration rapide bon marché est essentiellement résistante à la récession, mais 2014 a été la pire année pour la société depuis 2003.
Sous la direction de Ray Kroc, son visionnaire fondateur de la franchise, McDonald’s est devenu la première marque alimentaire mondiale en vendant les droits d’exploitation d’un magasin McDonald’s. Grâce à ce modèle, MCD réduit ses frais généraux et permet aux propriétaires locaux de s’occuper des unités individuelles. Les coûts de la nourriture restent faibles et le service rapide pour une culture de plus en plus mobile.
Le poids de la taille
Mais les grandes entreprises ont du mal à poursuivre leur croissance une fois qu’elles ont atteint une certaine taille. Il est logistiquement difficile d’innover ou de répondre aux préoccupations des entreprises individuelles lorsqu’un empire du burger s’étend sur 120 pays.
Le PDG de McDonald’s, Steve Easterbrook, a fait une présentation aux actionnaires au cours du deuxième trimestre 2015 pour répondre aux préoccupations concernant les performances. Sa stratégie de redressement comprenait un examen intentionnel du récent succès de Burger King.
Il est peu probable que McDonald’s puisse réduire ses frais de gestion et d’administration de plus de 25 %, comme Burger King a réussi à le faire entre 2011 et 2013. Mais il est révélateur qu’Easterbrook ait identifié la refranchise des restaurants appartenant à la société comme un moyen d’augmenter les marges.
Burger King : Un renouveau du fast-food
Après un début de XXIe siècle tumultueux et décevant, les actionnaires de Burger King ont vu The Wendy’s Company, Subway et Starbucks les dépasser à tour de rôle comme principal concurrent de McDonald’s, du moins en termes de chiffre d’affaires.
Ensuite, la société de capital-investissement 3G Capital a racheté le géant en difficulté pour 4 milliards de dollars en 2010. Cela a déclenché un effort de relance qui s’est avéré assez fructueux. Burger King a fusionné avec le café canadien de base Tim Hortons en 2014 pour former une nouvelle société cotée en bourse appelée Restaurant Brands International (NYSE : QSR).
Réduire la graisse
Au troisième trimestre 2017, Burger King surpassait McDonald’s et Wendy’s par des marges significatives. Un rapport de Citi Research a conclu que 3G Capital a procédé à deux ajustements stratégiques importants : réduire la taille de l’entreprise et simplifier son image auprès du public. Cela a fonctionné, et les marges d’exploitation sont passées de 17 % au deuxième trimestre 2011 à plus de 40 % au troisième trimestre 2018.
Le principal flux de revenus de Burger King Worldwide (FMB) provient des franchises, y compris les redevances et les droits ; les redevances proviennent d’un pourcentage des revenus de chaque unité. En 2020, 99,7 % des établissements Burger King sont franchisés.
Doubler l’enjeu
À une époque où le menu de McDonald’s est plus compliqué que jamais, créant des temps d’attente record au volant, selon Citi Research, Burger King reconditionne ou change la marque de ses anciens produits pour aider les consommateurs.
Une partie de la stratégie de relance est un défi direct aux produits McDonald’s. En novembre 2013, Burger King a lancé le sandwich Big King, avec deux galettes, un pain à trois couches et une sauce spéciale, comme un concurrent pas si subtil au Big Mac de McDonald’s, qui connaît un grand succès.
Lorsque McDonald’s a ramené le sandwich McRib, Burger King a dévoilé une côtelette BBQ à 1 $ BK comme alternative moins chère. En 2018, Burger King a annoncé un double hamburger d’un quart de livre dans un tir direct sur le hamburger d’un quart de livre de McDonald’s.
Les guerres du café
Ensuite, une nouvelle flotte de produits de café de Burger King est venue défier le menu McCafe. McDonald’s a fait des vagues il y a quelques années en s’associant à Starbucks pour créer une tasse à café recyclable et compostable. Burger King a donc ciblé et acquis Tim Hortons, Inc. le leader canadien du café et des beignets. Le cours des actions des deux sociétés a grimpé en flèche après l’opération de 12,5 milliards de dollars canadiens, dont 3 milliards de dollars canadiens de financement de la part de Warren Buffett’s Berkshire Hathaway.
Il n’y a pas de confusion sur la proposition de valeur de Burger King. Il est tout aussi bon que McDonald’s avec les mêmes produits, mais légèrement plus haut de gamme et, parfois, à des prix plus bas.
Franchises
Investir de manière significative dans Burger King et McDonald’s signifie généralement acheter et exploiter une nouvelle unité de franchise. Étant donné que chaque entreprise opère au niveau international et qu’il n’y a pas deux marchés identiques, la façon la plus simple de comparer les options de franchisage est de consulter les documents d’information sur les franchises (Franchise Disclosure Documents, FDD).
Selon le FDD 2020 pour McDonald’s, le montant de l’investissement initial pour une franchise McDonald’s se situe entre 1,3 et 2,3 millions de dollars. La société perçoit également une redevance de franchise initiale de 45 000 dollars.
Les franchises de Burger King nécessitent des investissements similaires. Selon le BK FDD 2020, si l’on exclut les coûts d’acquisition et d’amélioration des biens immobiliers, les investissements initiaux totaux se situent entre 333 100 et 3,4 millions de dollars, avec une redevance de franchise initiale pouvant atteindre 50 000 dollars.