Le vendredi noir est le nom donné au premier jour après Thanksgiving. C’est l’un des événements les plus importants en matière de vente et de dépenses aux États-Unis. Chaque année, pendant les fêtes de fin d’année, les pronostiqueurs font des prédictions sur le niveau des ventes du vendredi noir, et la confiance des investisseurs peut être affectée par le fait que ces attentes soient satisfaites ou dépassées.
Si les consommateurs font suivre l’Action de grâces par des dépenses importantes lors du Vendredi noir et que les détaillants affichent de bons chiffres, les investisseurs pourraient avoir une première indication que la saison des achats s’annonce particulièrement rentable. Cette confiance peut se refléter dans les cours des actions des détaillants qui affichent de fortes ventes. À l’inverse, nombreux sont ceux qui considèrent comme un signe de difficulté le fait que les détaillants ne soient pas en mesure de répondre aux attentes le Vendredi noir. L’inquiétude quant à la santé de l’économie est amplifiée si les consommateurs sont perçus comme étant maîtres de leurs dépenses.
Points clés à retenir
- Le vendredi noir est le nom donné au jour qui suit l’Action de grâce, lorsque, traditionnellement, les détaillants étaient « dans le noir » pour l’année ; aujourd’hui, il signale le plus grand jour de l’important week-end de shopping de la fête.
- Le cyber-lundi est le lundi qui suit le week-end de vacances ; les ventes réalisées pendant les cinq jours de Thanksgiving par le cyber-lundi sont considérées comme le reflet du sentiment des consommateurs.
- De fortes ventes pendant cette période peuvent profiter aux stocks du secteur du commerce de détail, en particulier aux stocks des entreprises qui déclarent de fortes ventes.
- Toutefois, le marché boursier global et le sentiment général des investisseurs ne sont pas toujours influencés par les résultats du vendredi noir, les acteurs du marché se concentrant sur divers développements économiques et politiques.
Week-end de Thanksgiving pour des millions de personnes
En 2019, 190 millions de personnes ont fait des achats en magasin ou en ligne entre Thanksgiving et le cyber-lundi, selon la National Retail Federation, dépensant en moyenne 361,90 dollars sur cinq jours, soit une hausse de 16 % par rapport aux 313,29 dollars de 2018. Environ 40 % des personnes ont fait des achats en ligne et dans les magasins.
Le cyber-lundi, le lundi suivant le week-end de l’Action de grâce, au cours duquel les consommateurs retournent au travail et font des achats en ligne, est également un jour remarquable pour le secteur du commerce de détail ; il marque la fin de la période d’achats de cinq jours du week-end de l’Action de grâce.
Le vendredi noir et les actions
Thanksgiving est un jour important pour de nombreuses entreprises, en particulier celles du secteur alimentaire. Cependant, les marchés boursiers américains sont fermés aux États-Unis et ne sont ouverts que la moitié de la journée du vendredi. Les marchés mondiaux sont ouverts, mais il est peu probable que les opérations boursières soient affectées par le seul Thanksgiving en raison de l’importance du jour suivant.
Le vendredi noir est important car c’est le jour où de nombreux détaillants ont traditionnellement réalisé suffisamment de ventes pour être dans le noir pendant toute l’année. Étant donné que de nombreux détaillants considèrent le vendredi noir comme crucial pour les performances annuelles de leur entreprise, les investisseurs considèrent les chiffres de vente du vendredi noir comme un moyen d’évaluer la santé globale de l’ensemble du secteur de la vente au détail. Les économistes, qui se fondent sur l’hypothèse keynésienne selon laquelle les dépenses sont le moteur de l’activité économique, considèrent la baisse des chiffres du vendredi noir comme un signe de ralentissement de la croissance.
Le marché boursier peut être affecté par des jours de congé supplémentaires pour l’Action de grâce ou Noël. Les marchés ont tendance à connaître une activité commerciale accrue et des rendements plus élevés la veille d’un jour férié ou d’un long week-end, un phénomène connu sous le nom d’effet vacances ou effet week-end. De nombreux opérateurs cherchent à tirer parti de ces effets saisonniers.
Une période d’achats particulièrement forte ou faible du vendredi noir au cyber lundi a tendance à avoir un impact important sur les actions de détail, mais peut ne pas être assez importante pour influencer le sentiment général du marché boursier.
Le vendredi noir et les actions
De nombreux analystes et investisseurs se moquent de l’idée que le Vendredi noir ait une réelle prévisibilité pour le quatrième trimestre ou pour les marchés dans leur ensemble. Ils suggèrent plutôt qu’il ne provoque que des gains ou des pertes à très court terme. Il est à noter que le meilleur secteur américain, d’une semaine avant à une semaine après le vendredi noir, est le commerce de détail. De 2007 à 2017, un groupe d’actions de détail du S&P 500 a affiché un rendement de 5 %, alors que le S&P 500 a enregistré un rendement moyen de 3 % sur cette période. Sur l’ensemble des 10 années, ce panier d’actions du commerce de détail a évolué positivement pendant la période de 10 jours. Cela dit, en 2019, les investisseurs se concentrent sur divers développements économiques et politiques et même les solides ventes du vendredi noir pourraient avoir peu d’impact sur le sentiment général du marché boursier.
Ventes des fêtes de fin d’année 2019
La Fédération nationale du commerce de détail a déclaré qu’elle s’attendait à ce que les ventes au détail pour les fêtes – y compris la période entre novembre et décembre – augmentent de 3,8 à 4,2 % par rapport à 2018, pour un total de 727,9 à 730,7 milliards de dollars. En 2018, cela représenterait une augmentation de 3,7 % par rapport à l’année précédente. Alors que les dépenses de consommation devraient encore être en hausse, le NRF met également en garde contre l’incertitude qui entoure le commerce, les taux d’intérêt, les facteurs de risque mondiaux et la rhétorique politique, qui pourraient avoir un impact sur le sentiment.