Définition de la chaîne de valeur

Qu’est-ce qu’une chaîne de valeur ?

Une chaîne de valeur est un modèle commercial qui décrit toute la gamme des activités nécessaires à la création d’un produit ou d’un service. Pour les entreprises qui produisent des biens, une chaîne de valeur comprend les étapes qui consistent à amener un produit de la conception à la distribution, et tout ce qui se trouve entre les deux, comme l’approvisionnement en matières premières, les fonctions de fabrication et les activités de marketing.

Une entreprise effectue une analyse de la chaîne de valeur en évaluant les procédures détaillées de chaque étape de son activité. L’objectif d’une analyse de la chaîne de valeur est d’accroître l’efficacité de la production afin qu’une entreprise puisse fournir une valeur maximale au moindre coût possible.

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Points clés à retenir

• Une chaîne de valeur est un modèle commercial qui permet de transformer, étape par étape, un produit ou un service d’une idée à la réalité.
• Les chaînes de valeur contribuent à accroître l’efficacité d’une entreprise afin qu’elle puisse fournir le plus de valeur possible au moindre coût.
• L’objectif final d’une chaîne de valeur est de créer un avantage concurrentiel pour une entreprise en augmentant la productivité tout en maintenant les coûts à un niveau raisonnable.
• La théorie de la chaîne de valeur analyse les cinq activités principales et les quatre activités de soutien d’une entreprise.

Comprendre les chaînes de valeur

En raison de la concurrence croissante pour des prix imbattables, des produits exceptionnels et la fidélité des clients, les entreprises doivent continuellement examiner la valeur qu’elles créent afin de conserver leur avantage concurrentiel. Une chaîne de valeur peut aider une entreprise à discerner les domaines de son activité qui sont inefficaces, puis à mettre en œuvre des stratégies qui optimiseront ses procédures pour une efficacité et une rentabilité maximales.

En plus de veiller à ce que les mécanismes de production soient fluides et efficaces, il est essentiel que les entreprises veillent à ce que les clients se sentent suffisamment confiants et sûrs pour rester fidèles. Les analyses de la chaîne de valeur peuvent également y contribuer.

L’objectif principal d’une chaîne de valeur est de fournir la plus grande valeur au moindre coût afin de créer un avantage concurrentiel.

Contexte

Michael E. Porter, de la Harvard Business School, a introduit le concept de chaîne de valeur dans son livre  » Competitive Advantage » : Créer et maintenir une performance supérieure

. Il a écrit : « L’avantage concurrentiel ne peut être compris en considérant une entreprise dans son ensemble. Il découle des nombreuses activités distinctes qu’une entreprise exerce pour concevoir, produire, commercialiser, livrer et soutenir son produit ».

En d’autres termes, il est important de maximiser la valeur à chaque point spécifique des processus d’une entreprise.

Composantes d’une chaîne de valeur

Dans son concept de chaîne de valeur, M. Porter divise les activités d’une entreprise en deux catégories, « primaire » et « de soutien », dont nous énumérons ci-dessous des exemples d’activités. Les activités spécifiques de chaque catégorie varient en fonction du secteur d’activité.

Activités principales

Les activités primaires se composent de cinq éléments, et tous sont essentiels pour apporter une valeur ajoutée et créer un avantage concurrentiel :

1. Lalogistique entrante comprend des fonctions telles que la réception, l’entreposage et la gestion des stocks.
2. Lesopérations comprennent les procédures de conversion des matières premières en produits finis.
3. Lalogistique sortante comprend des activités visant à distribuer un produit final à un consommateur.
4. Lemarketing et les ventes comprennent des stratégies visant à améliorer la visibilité et à cibler les clients appropriés, comme la publicité, la promotion et la tarification.
5. Leservice comprend des programmes visant à entretenir les produits et à améliorer l’expérience du consommateur, comme le service à la clientèle, l’entretien, la réparation, le remboursement et l’échange.

Activités de soutien

Le rôle des activités de soutien est de contribuer à rendre les activités primaires plus efficaces. Lorsque vous augmentez l’efficacité de l’une des quatre activités de soutien, elle profite à au moins une des cinq activités primaires. Ces activités de soutien sont généralement désignées comme des frais généraux dans le compte de résultat d’une entreprise :

1. L’approvisionnement concerne la manière dont une entreprise se procure les matières premières.
2. Ledéveloppement technologique est utilisé au stade de la recherche et du développement (R&D) d’une entreprise, comme la conception et le développement de techniques de fabrication et l’automatisation des processus.
3. Lagestion des ressources humaines (RH) consiste à embaucher et à conserver les employés qui réaliseront la stratégie commerciale de l’entreprise et aideront à concevoir, commercialiser et vendre le produit.
4. L’infrastructure comprend les systèmes de l’entreprise et la composition de son équipe de direction, tels que la planification, la comptabilité, les finances et le contrôle de la qualité.

Exemples de chaînes de valeur

Starbucks Corporation

Starbucks (SBUX) offre l’un des exemples les plus populaires d’une entreprise qui comprend et met en œuvre avec succès le concept de chaîne de valeur. De nombreux articles expliquent comment Starbucks intègre la chaîne de valeur dans son modèle d’entreprise.

Trader Joe’s

Un autre exemple est celui de l’épicerie privée Trader Joe’s, qui a également reçu beaucoup de presse sur son énorme valeur et son avantage concurrentiel. Comme il s’agit d’une entreprise privée, de nombreux aspects de sa stratégie sont inconnus. Cependant, lorsque vous entrez dans un magasin Trader Joe’s, vous pouvez facilement observer des exemples d’activités de Trader Joe’s qui reflètent les cinq activités principales de la chaîne de valeur.

1. Logistique entrante. Contrairement aux supermarchés traditionnels, Trader Joe’s effectue toutes ses opérations de réception, de mise en rayon et d’inventaire pendant les heures d’ouverture des magasins

. Bien que potentiellement exaspérant pour les acheteurs, ce système permet de réaliser des économies considérables, ne serait-ce qu’en termes de salaires des employés. De plus, la logistique de ce travail qui se déroule pendant que les clients font encore leurs courses envoie le message stratégique que « nous sommes tous dans le même bateau ».

2. Opérations.

Voici un exemple de la manière dont une entreprise pourrait appliquer la chaîne de valeur de manière créative. Dans l’activité primaire numéro deux ci-dessus, la « transformation des matières premières en produit fini » est citée comme une activité « d’exploitation ». Cependant, comme la conversion des matières premières n’est pas un aspect de l’industrie des supermarchés, nous pouvons utiliser le terme « opérations » pour désigner toute autre fonction régulière de l’épicerie. Remplaçons donc « développement de produits », car cette opération est essentielle pour Trader Joe’s.

L’entreprise sélectionne ses produits avec soin, en mettant en avant des articles que l’on ne trouve généralement pas ailleurs. Ses produits sous marque de distributeur représentent plus de 80 % de son offre, et sont souvent les plus rentables, car Trader Joe’s peut s’approvisionner efficacement en volume. Un autre élément essentiel du développement des produits de Trader Joe’s est ses programmes de tests de goût et de partenariat avec les chefs, qui garantissent une qualité élevée et un perfectionnement continu des produits.

3. Logistique de sortie.

De nombreux supermarchés proposent la livraison à domicile, mais pas Trader Joe’s. Pourtant, ici, nous pouvons appliquer l’activité de la logistique de sortie à l’ensemble des services que les acheteurs rencontrent une fois qu’ils sont dans un magasin Trader Joe’s. La société a bien réfléchi au type d’expérience qu’elle souhaite nous faire vivre lorsque nous visitons ses magasins.

Parmi les nombreuses logistiques tactiques de Trader Joe, il y a les dégustations en magasin. Généralement, quelques dégustations de produits ont lieu simultanément, ce qui crée une atmosphère animée et coïncide souvent avec les saisons et les vacances. Les stations de dégustation présentent des articles nouveaux et familiers qui sont préparés et servis par le personnel.

4. Marketing et ventes.

Par rapport à ses concurrents, Trader Joe’s ne fait pratiquement pas de marketing traditionnel. Cependant, toute son expérience en magasin est une forme de marketing. Les rédacteurs de la société élaborent des étiquettes de produits pour attirer spécifiquement sa clientèle. L’image de marque unique de Trader Joe’s et sa culture de l’innovation indiquent que l’entreprise connaît bien ses clients – ce qui est normal, car elle a en fait choisi le type de clients qu’elle préfère et ne s’est pas écartée de ce modèle.

Grâce à cette commercialisation indirecte du style et de l’image, Trader Joe’s a réussi à se différencier sur le marché, ce qui lui a permis de renforcer son avantage concurrentiel.

5. Service. Le service à la clientèle est primordial pour Trader Joe’s. En général, vous voyez deux fois plus d’employés que de clients dans leurs magasins. Quel que soit le travail qu’ils effectuent en ce moment, le personnel, amical, compétent et bien informé, est là avant tout pour vous

. Les employés se réjouissent des interruptions des clients et se précipitent immédiatement pour trouver votre article ou répondre à votre question. En outre, l’entreprise a toujours eu recours à un programme de remboursement sans questions. Si vous n’aimez pas ce programme, vous êtes remboursé.

Cette liste pourrait s’allonger encore et encore avant d’atteindre les quatre activités de soutien citées ci-dessus, car Trader Joe’s est un exemple de réussite éclatante dans l’application de la théorie de la chaîne de valeur à son activité.