Analyser la chaîne de valeur de Starbucks

Le concept de gestion commerciale de la chaîne de valeur a été introduit et décrit par Michael Porter dans son livre populaire « Competitive Advantage » : Créer et maintenir une performance supérieure ». Le concept de chaîne de valeur implique tous les aspects des activités opérationnelles d’une entreprise et peut être étudié en combinaison avec la chaîne d’approvisionnement.

Alors que la chaîne d’approvisionnement se concentre sur le processus d’acquisition de biens et de services auprès des fournisseurs, une chaîne de valeur étudie la valeur ajoutée à divers intervalles par une série d’activités ou de processus qui visent à créer une valeur rentable pour une offre de produits. Dans son livre, Michael Porter aborde l’analyse de la chaîne de valeur sous de multiples angles. Cependant, il y a quelques éléments essentiels dont il faut tenir compte pour commencer à comprendre l’analyse de la chaîne de valeur.

Points clés à retenir

• Michael Porter a présenté des modèles de chaînes de valeur dans « Competitive Advantage » : Créer et maintenir une performance supérieure ».
• L’analyse de la chaîne de valeur peut être complémentaire à d’autres types d’analyse de l’efficacité de la gestion des entreprises.
• Starbucks est une entreprise qu’il est intéressant d’analyser sous l’angle de la chaîne de valeur en raison de la valeur ajoutée substantielle qu’elle apporte depuis l’approvisionnement en grains de café jusqu’à la distribution et depuis l’approvisionnement du magasin jusqu’au client.

Principes de base de la chaîne de valeur

En général, les activités des entreprises de la chaîne de valeur sont généralement divisées en activités primaires et en activités secondaires. Les activités primaires sont directement liées à la création d’un bien ou d’un service. Les activités de soutien sont celles qui contribuent à améliorer l’efficacité et le travail d’une offre afin d’obtenir un avantage concurrentiel plus important parmi les pairs.

Globalement, les entreprises et les chefs d’entreprise cherchent à maximiser leurs marges et s’efforcent donc de faire en sorte que les intrants soient convertis en extrants, qui ont une plus grande valeur lorsqu’ils sont combinés ensemble. La marge bénéficiaire brute est une mesure du compte de résultat où la création de valeur peut être facilement déterminée. La marge bénéficiaire brute est la différence entre les recettes brutes d’une entreprise et le coût des marchandises vendues, divisée par les recettes brutes globales. Plus la marge brute est élevée, plus une entreprise génère de valeur à partir de la combinaison des biens utilisés pour construire son produit.

En descendant dans le compte de résultat, la marge opérationnelle permet d’analyser la valeur créée par les activités commerciales indirectes comme l’administration, la recherche, le marketing et d’autres dépenses uniques. La marge bénéficiaire peut être moins importante pour l’analyse de la chaîne de valeur car elle se concentre sur les dépenses en capital, les impôts et les activités d’investissement d’une entreprise, qui jouent un rôle moins important dans les chaînes de valeur et les chaînes d’approvisionnement.

D’une manière générale, plus une entreprise peut créer de valeur par rapport à sa marge brute et à sa marge d’exploitation, plus elle peut générer de la valeur pour ses activités d’investissement, ce qui fait que les dépenses d’investissement, les impôts et les activités d’investissement deviennent ses propres variables isolées. L’analyse de la chaîne de valeur de Porter permet de mieux comprendre la ventilation des composantes de la marge brute et de la marge d’exploitation, tout en distinguant différentes catégories pour les évaluations directes et indirectes.

Pour les chefs d’entreprise, l’analyse de la chaîne de valeur est souvent tout aussi importante que l’analyse de la chaîne d’approvisionnement, ainsi que d’autres indicateurs et mesures de performance clés.

Starbucks

Une analyse de Starbucks (SBUX) peut aider à mieux illustrer et comprendre le concept de chaîne de valeur. Le parcours de Starbucks a commencé avec un seul magasin à Seattle en 1971. De là, il s’est développé pour devenir l’une des marques les plus reconnues dans le monde. La mission de Starbucks est, selon son site web

, « d’inspirer et de nourrir l’esprit humain – une personne, une tasse et un quartier à la fois ».

L’analyse des chaînes de valeur de Michael Porter fournit l’aide visuelle suivante pour l’étude.

Les activités principales de Starbucks

L’analyse de la chaîne de valeur de Porter aborde cinq activités principales.

Logistique entrante

La logistique interne de Starbucks consiste à ce que les acheteurs de café désignés par la société sélectionnent les grains de café de la meilleure qualité auprès de producteurs d’Amérique latine, d’Afrique et d’Asie. Dans le cas de Starbucks, les grains verts ou non torréfiés sont achetés directement dans les fermes par les acheteurs de Starbucks. Ceux-ci sont transportés vers des sites de stockage, après quoi les grains sont torréfiés et emballés.

La valeur des haricots est ajoutée grâce à la torréfaction et à l’emballage exclusifs de Starbucks, ce qui contribue à augmenter leur valeur de vente. Les haricots sont ensuite envoyés à des centres de distribution, dont certains appartiennent à l’entreprise et d’autres sont exploités par d’autres sociétés de logistique. L’entreprise ne sous-traite pas ses achats, ce qui garantit des normes de qualité élevées dès la sélection des grains de café.

Opérations

Starbucks est présent sur plus de 80 marchés, soit sous la forme de magasins appartenant directement à l’entreprise, soit sous la forme de magasins sous licence

. (Starbucks ne suit pas les conditions de franchise traditionnelles.) La société possède plus de 32 000 magasins dans le monde. Elle est également propriétaire de plusieurs marques, dont Teavana, Seattle’s Best Coffee et Evolution Fresh.

Selon ses rapports financiers, la société a généré 81 % de son revenu net total au cours du premier semestre de son exercice fiscal 2020

grâce à ses magasins exploités par la société, tandis que les magasins sous licence représentaient 11 %.

Logistique de sortie

Il n’y a que très peu ou pas d’intermédiaires dans la vente de produits pour Starbucks

. La majorité des produits sont vendus dans des magasins. Cependant, le stockage et la distribution aux points de vente sont importants.

Marketing et ventes

Starbucks investit davantage dans des produits de qualité supérieure et un service à la clientèle de haut niveau que dans un marketing agressif. Toutefois, des activités de marketing basées sur les besoins sont menées par l’entreprise lors du lancement de nouveaux produits sous forme d’échantillonnage dans les zones situées autour des magasins.

Service

Starbucks vise à fidéliser sa clientèle grâce à son service clientèle en magasin. L’un des objectifs principaux de Starbucks a toujours été de fournir aux clients une expérience Starbucks unique.

La formation aux services est un élément clé de la chaîne de valeur qui contribue à rendre ses offres uniques. Une grande partie de la valeur est créée lorsque les baristas préparent des boissons pour les clients.

Activités de soutien de Starbucks

M. Porter décrit quatre types d’activités de soutien qui peuvent être importantes dans l’analyse de la chaîne de valeur.

Infrastructure

Il s’agit notamment des services tels que la direction, les finances, le service juridique, etc. Starbucks emploie des directeurs d’entreprise dans ses bureaux. Elle a également des directeurs de magasin sur place qui aident à superviser des magasins bien conçus et agréables, complétés par un bon service à la clientèle assuré par l’équipe dévouée d’employés en tablier vert.

Gestion des ressources humaines

L’engagement de la main-d’œuvre est considéré comme un attribut clé du succès et de la croissance de l’entreprise au fil des ans. Les employés de Starbucks sont motivés par de généreux avantages et incitations. L’entreprise est connue pour prendre soin de sa main-d’œuvre, une des raisons principales de la faible rotation des employés, ce qui témoigne d’une excellente gestion des ressources humaines. De nombreux programmes de formation sont organisés pour les employés dans le cadre d’une culture de travail, ce qui permet de maintenir la motivation et l’efficacité du personnel.

Développement technologique

Starbucks est très connu pour l’utilisation de la technologie, non seulement pour les procédés liés au café (pour assurer la constance du goût et de la qualité ainsi que des économies), mais aussi pour se rapprocher de ses clients. De nombreux clients utilisent les magasins Starbucks comme un bureau ou un lieu de rencontre de fortune grâce au Wi-Fi gratuit et illimité.

Starbucks a lancé plusieurs plateformes où les clients peuvent poser des questions, faire des suggestions, exprimer ouvertement leurs opinions et partager leurs expériences. La technologie aide à mettre en œuvre ce retour d’information, notamment dans le domaine de son programme de récompenses

.

Starbucks utilise également le système iBeacon d’Apple, qui permet aux clients de commander une boisson via l’application téléphonique de Starbucks et d’être informés de son état de préparation lorsqu’ils entrent dans le magasin.

Marchés publics

L’approvisionnement est intégré dans les différents aspects de la chaîne d’approvisionnement. Porter aborde l’approvisionnement comme une activité de soutien. De nombreuses entreprises établissent des conditions, des exigences et des normes générales pour toutes leurs opérations d’approvisionnement. Cependant, les relations d’approvisionnement varient généralement beaucoup. Starbucks s’occupe de tous les achats de ses propres grains de café, ce qu’elle considère comme l’un de ses avantages concurrentiels.

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Le concept d’analyse de la chaîne de valeur aide les chefs d’entreprise à mieux identifier les activités utiles et les gaspillages. En allant au-delà des moyens standard d’analyse de l’efficacité tout en cherchant à intégrer et à saisir l’analyse de la chaîne de valeur dans les mesures commerciales, les parties prenantes peuvent apporter des informations importantes sur les processus opérationnels.

Globalement, l’analyse de la chaîne de valeur peut être utilisée pour identifier les possibilités d’amélioration de la valeur à travers les différentes étapes d’un cycle économique, ce qui contribue également à améliorer l’efficacité des marges.