Le marketing est tout ce qu’une entreprise fait pour acquérir des clients et entretenir une relation avec eux. Ce n’est pas une science exacte, mais elle s’améliore. Les plus grandes questions que se posent les entreprises sur leurs campagnes de marketing concernent le retour sur investissement (ROI) qu’elles obtiennent pour l’argent qu’elles dépensent.
Dans cet article, nous examinerons différentes façons de répondre à cette question.
Calculer un ROI simple
La façon la plus simple de calculer le retour sur investissement d’une campagne de marketing est de l’intégrer dans le calcul global de la ligne d’activité.
Vous prenez la croissance des ventes de cette entreprise ou de cette ligne de produits, vous soustrayez les coûts de marketing, puis vous divisez par le coût de marketing.
(Croissance des ventes – Coût de marketing) / Coût de marketing = RSI
Ainsi, si les ventes ont augmenté de 1 000 dollars et que la campagne de marketing a coûté 100 dollars, le simple retour sur investissement est de 900 %.
(($1000-$100) / $100) = 900%
.
C’est un retour sur investissement assez étonnant, mais il a été choisi plus pour les chiffres ronds que pour le réalisme.
Calcul du retour sur investissement attribuable à la campagne
Le simple retour sur investissement est facile à faire, mais il est chargé d’une hypothèse assez importante. Il suppose que la croissance totale des ventes d’un mois sur l’autre est directement attribuable à la campagne de marketing. Pour que le retour sur investissement marketing ait une réelle signification, il est essentiel d’avoir des comparaisons. Des comparaisons mensuelles – en particulier les ventes de la branche d’activité dans les mois précédant le lancement de la campagne – peuvent aider à montrer l’impact plus clairement.
Mais pour en mesurer réellement l’impact, on peut se montrer un peu plus critique. En vous basant sur une campagne de 12 mois, vous pouvez calculer la tendance des ventes existantes. Si les ventes connaissent une croissance organique de 4 % par mois en moyenne au cours des 12 derniers mois, le calcul du retour sur investissement de la campagne de marketing doit exclure 4 % de la croissance des ventes.
Par conséquent, il devient :
(Croissance des ventes – Croissance organique moyenne des ventes – Coût de marketing) / Coût de marketing = ROI
Supposons que nous ayons une entreprise dont la croissance organique moyenne des ventes est de 4 % et qu’elle mène une campagne de 10 000 dollars pendant un mois. La croissance des ventes pour ce mois-là est de 15 000 $. Comme mentionné, 4 % (600 $) de cette somme est organique, sur la base des moyennes mensuelles historiques. Le calcul est fait :
($15,000 – $600 – $10,000) / $10,000 = 44%
Dans cet exemple, la croissance organique n’a diminué que de 50% à 44%, mais elle reste tout de même exceptionnelle. Dans la réalité, cependant, la plupart des campagnes n’apportent qu’un rendement beaucoup plus modeste, de sorte que la suppression de la croissance organique peut faire une grande différence.
En revanche, les entreprises dont les ventes ont connu une croissance négative doivent considérer le ralentissement de la tendance comme un succès.
Par exemple, si les ventes ont chuté de 1 000 $ par mois en moyenne au cours des 12 mois précédents et qu’une campagne de marketing de 500 $ entraîne une baisse des ventes de 200 $ seulement ce mois-là, votre calcul se concentre sur les 800 $ (1 000 à 200 $) que vous avez évité de perdre malgré la tendance établie. Ainsi, même si les ventes ont chuté, votre campagne a un retour sur investissement de 60 % ((800 – 500 $) / 500 $) – un rendement exceptionnel au cours du premier mois d’une campagne vous permettant de défendre les ventes avant de les augmenter.
Les défis du retour sur investissement en matière de marketing
Une fois que vous avez un calcul assez précis, le défi restant est la période de temps. Le marketing est un processus à long terme et à multiples facettes qui entraîne une croissance des ventes au fil du temps. Le changement de mois en mois que nous utilisions par souci de simplicité est plus susceptible de s’étaler sur plusieurs mois, voire sur un an. Le retour sur investissement des premiers mois de la série peut être plat ou faible lorsque la campagne commence à pénétrer le marché cible. Au fil du temps, les ventes devraient augmenter et le retour sur investissement cumulé de la campagne commencera à s’améliorer.
Un autre défi est que de nombreuses campagnes de marketing ne se limitent pas à générer des ventes. Les agences de marketing savent que les clients sont axés sur les résultats, et elles contournent donc les faibles chiffres de retour sur investissement en ajoutant d’autres mesures non contraignantes qui peuvent ou non stimuler les ventes à l’avenir. Il peut s’agir notamment de la notoriété de la marque par le biais de mentions dans les médias, des goûts en matière de médias sociaux et même du taux de production de contenu pour la campagne. La notoriété de la marque mérite d’être prise en considération, mais pas si la campagne elle-même ne parvient pas à stimuler la croissance des ventes au fil du temps. Ces retombées ne doivent pas être au cœur d’une campagne, car elles ne peuvent pas être mesurées avec précision en dollars et en cents.
Mesurer le retour sur investissement dans d’autres domaines
Nous nous sommes concentrés sur la croissance des ventes, alors que de nombreuses campagnes visent à augmenter les pistes de vente avec le personnel de vente responsable de la conversion. Dans ce cas, vous devez estimer la valeur en dollars des pistes en multipliant la croissance des pistes par votre taux de conversion historique (le pourcentage qui achète réellement).
Il existe également des campagnes hybrides dans lesquelles le commercialisateur fait passer des pistes par un filtre de qualification pour obtenir une conversion non commerciale ; par exemple, une personne qui s’inscrit à des rapports mensuels d’analyse immobilière en donnant au commercialisateur un courriel à transmettre au client du courtier en prêts hypothécaires. Le retour sur investissement d’une campagne de ce type doit encore être mesuré par le nombre d’e-mails que vous convertissez effectivement en ventes payantes de biens ou de services au fil du temps.
Pour être clair, le marketing est un élément essentiel de la plupart des entreprises et peut rapporter beaucoup plus que ce qu’il coûte. Toutefois, pour tirer le meilleur parti de vos dépenses de marketing, vous devez savoir comment en mesurer les résultats. Les sociétés de marketing tenteront parfois de vous distraire avec des mesures plus souples, mais le retour sur investissement est celui qui compte pour la plupart des entreprises.
Le retour sur investissement de toute campagne de marketing se traduit en fin de compte par une augmentation des ventes. Il est judicieux de faire régulièrement le calcul en utilisant la croissance des ventes moins la croissance organique moyenne tout au long de la campagne, car les résultats prennent du temps à se construire. Cela dit, si le retour sur investissement n’est pas au bout de quelques mois, il se peut que ce ne soit pas la bonne campagne pour votre marché cible.