Depuis sa création en 2008, Groupon (GRPN) est devenu un nom familier parmi les chasseurs de bonnes affaires. L’entreprise met ses clients en contact avec le commerce local, principalement en vendant des bons et des coupons de réduction à des entreprises de bricolage. En ce sens, Groupon génère des revenus en utilisant l’un des plus anciens modèles commerciaux qui existent : être l’intermédiaire. L’entreprise génère des revenus sous forme de produits et de services dans trois catégories : Local, Biens et Voyages. Dans certains cas, les consommateurs peuvent acheter des biens et des services à des prix réduits de plus de 50 % en utilisant un bon Groupon.
Groupon a été lancé en novembre 2008 et est rapidement devenu populaire pour l’octroi de rabais importants aux entreprises locales. La société a été introduite en bourse en 2011, mais depuis lors, ses revenus ont souvent diminué en raison d’une concurrence accrue et de la lutte pour maintenir sa popularité auprès des consommateurs. Plus récemment, Groupon a modifié son modèle d’entreprise en abandonnant l’approche basée sur les coupons au profit d’une approche basée sur les cartes, dans laquelle un client reçoit une remise en argent après avoir utilisé une carte de crédit liée spécifique pour effectuer un achat d’un produit annoncé sur la plateforme Groupon.
Dans ses états financiers, Groupon identifie deux types de revenus : les facturations brutes et les recettes. Le chiffre de facturation brute est le revenu total de la vente de biens et de services, à l’exclusion des taxes et des remboursements. Le revenu représente la somme des transactions où Groupon a agi comme un marché moins la part du fournisseur de services ou de produits. L’entreprise reçoit également des revenus directs provenant de la vente de stocks de marchandises par l’intermédiaire de ses marchés en ligne. Pour l’année se terminant le 31 décembre 2018, Groupon a rapporté 5,2 milliards de dollars en facturation brute et 2,6 milliards de dollars en revenus. Selon son rapport annuel 2018, les revenus ont diminué par rapport aux 2,8 milliards de dollars de l’année précédente. La société a déclaré une base de clients actifs de 48,2 millions au 31 décembre 2018, en baisse par rapport aux 49,5 millions de l’année précédente. Le revenu net pour 2018 s’élevait à 2 millions de dollars et le cash-flow d’exploitation à 191 millions de dollars.
Le modèle commercial de Groupon
Groupon vend une variété de produits à des prix très réduits, notamment des articles de mode et de beauté, des forfaits vacances, des services de spa et des chèques-cadeaux pour les bars et les restaurants. Bien que les consommateurs puissent assez facilement acheter les mêmes produits directement auprès des entreprises qui les proposent, Groupon propose souvent des prix bien inférieurs à ceux du commerce de détail. Groupon sert essentiellement de puissant moteur publicitaire, générant des ventes et une plus grande reconnaissance de la marque pour l’entreprise en échange d’une rémunération.
Bien que les entreprises reçoivent moins pour les biens et services qu’elles ne le feraient normalement, Groupon est un annonceur qui a une portée énorme, et les commerçants bénéficient également du fait qu’ils n’ont pas à payer d’avance pour la publicité. Ils paient plutôt une partie des revenus gagnés en fonction de l’accord passé avec Groupon par la suite.
Le bon de réduction s’adresse aux propriétaires d’entreprises en leur promettant d’augmenter la fréquentation et en leur garantissant un certain revenu. Lorsque le service a été lancé, les offres Groupon n’étaient pas effectives avant qu’un certain nombre de personnes ne s’inscrivent, de sorte que les entreprises participantes savaient qu’elles avaient un nombre minimum de clients qui venaient.
Avec l’avènement des transactions par cartes en 2018, Groupon a enregistré près de sept millions de cartes de crédit dans son dernier rapport annuel. Le nouveau système vise à rendre le processus plus fluide pour le client ; les consommateurs seront peut-être plus enclins à profiter de plusieurs offres liées à une carte qu’à une série de coupons individuels. En outre, les offres liées à la carte permettent aux clients de ne pas payer avant le point de service et d’utiliser la même offre plusieurs fois, des caractéristiques qui n’étaient pas disponibles avec l’ancien modèle de bons.
Par l’intermédiaire de son segment « marchandises », Groupon vend également des marchandises directement aux clients, en contournant complètement le processus des bons d’achat. Le segment Voyages de Groupon vend des offres de voyage, y compris des vols et des séjours à l’hôtel, aux clients ; certaines sont faites au moyen de bons que les clients doivent échanger plus tard, et d’autres sont réservées directement par Groupon.
Les coupons offrent une valeur ajoutée aux entreprises. L’un des principaux avantages est l’accès à de nouveaux clients. Le salon de l’exemple ci-dessous pourrait gagner plus d’argent – 3 000 dollars de revenus supplémentaires – si ces mêmes 30 personnes avaient payé le plein prix pour leurs services. Toutefois, il est probable que ces clients en quête d’affaires ne seraient pas venus au salon sans cette remise. Les entreprises sont souvent prêtes à négocier des marges bénéficiaires plus importantes au profit d’un afflux rapide de nouveaux clients.
En outre, de nombreux clients finissent par dépenser plus que la valeur du bon qu’ils achètent. Par exemple, une cliente qui achète le bon pour un salon dans l’exemple ci-dessus peut aussi se faire faire une pédicure, puisqu’elle a économisé beaucoup sur le service initial. Si l’entreprise fournit des produits ou des services de haute qualité, les clients qui viennent initialement en raison d’une offre Groupon peuvent finir par devenir des clients réguliers.
Points clés à retenir
- Groupon génère de l’argent grâce à la vente de bons et d’offres liées à la carte, qui mettent les consommateurs en contact avec les entreprises locales.
- Dans de nombreux cas, l’entreprise vend également des marchandises directement aux consommateurs.
- Groupon s’est concentré sur les offres liées à des cartes afin de rationaliser le processus pour les clients.
L’activité de Groupon en matière de revenus de services
Groupon offre des remises et des coupons impressionnants, sert d’annonceur, génère des ventes, garantit un revenu minimum et aide les entreprises participantes à se préparer. En échange de ses services publicitaires et de son aide à la vente, Groupon prend une part de toutes les ventes réalisées sur le site Web. Ce montant est souvent d’environ 50 %, selon le vendeur.
Par exemple, supposons qu’un salon local connaisse une baisse de ses ventes et décide d’utiliser Groupon pour attirer de nouveaux clients. Le propriétaire du salon décide d’offrir un service de coupe et de couleur à prix réduit, normalement à 100 $, pour 50 $. Groupon prélève 50 % des recettes des ventes comme frais de service. L’affaire générera 1 500 $ de recettes provenant de 30 nouveaux clients, dont 750 $ pour le salon et 750 $ pour Groupon. Une fois qu’une affaire est annoncée, les consommateurs qui ont acheté le bon Groupon le reçoivent, quel que soit le nombre d’achats effectués.
Les facturations brutes dans le secteur des services pour 2018 se sont élevées à 3,77 milliards de dollars.
Groupon a acquis de nombreux concurrents, dont le service de transactions quotidiennes LivingSocial, Cloud Savings, basé au Royaume-Uni, et la société d’analyse Swarm Mobile.
L’activité de Groupon en matière de revenus de produits
L’activité de Groupon est un peu plus simple en termes de revenus de produits que de revenus de services. Dans le cas des ventes directes de marchandises aux consommateurs par le biais des marchés en ligne sur son site Web et son application, Groupon comptabilise les recettes de chaque achat comme le prix d’achat reçu du client.
La facturation brute dans le secteur des revenus des produits pour 2018 s’est élevée à 1,43 milliard de dollars.
Groupon s’associe à d’autres places de marché, notamment GrubHub et Live Nation, pour augmenter le nombre de vendeurs sur sa plateforme.
Projets d’avenir
Groupon vise à remédier à ce qu’il perçoit comme un décalage entre le commerce électronique et le commerce local, de briques et de mortier. Afin d’aider le second à rattraper le premier, Groupon se concentre sur le réoutillage de son expérience client afin d’être aussi efficace et homogène que possible, en étendant la puissance de sa plate-forme aux commerçants en leur permettant de vendre directement aux clients par l’intermédiaire de Groupon et en développant ses activités internationales afin d’égaler sa plus grande succursale nord-américaine. L’entreprise a connu des changements importants au cours des dernières années, notamment l’abandon des bons de réduction au profit des cartes de crédit décrites ci-dessus. Bien que les revenus aient encore diminué pendant la plus grande partie de son histoire récente, Groupon s’est engagée à changer afin de mieux servir ses clients et les entreprises.
Principaux défis
La viabilité à long terme du modèle commercial de Groupon fait l’objet de nombreux débats. Pour certaines entreprises, un énorme afflux de clients ne payant qu’une fraction du prix de détail peut en fait représenter plus de travail que ce qu’il vaut. De plus, certains critiques citent la perception d’une baisse de la qualité des offres de Groupon au cours des dernières années comme une indication de sa disparition imminente.
Maintenir le marché
La clé du succès de Groupon est un marché robuste avec des transactions régulières substantielles. Si les taux de transaction diminuent, les entreprises seront moins susceptibles d’utiliser les services de Groupon, et le marché pourrait s’effondrer complètement. Comme le modèle des bons a perdu une partie de son attrait après les premiers succès de Groupon, l’entreprise a dû trouver de nouvelles façons de faire participer les commerçants et les clients. Groupon a également investi environ 400 millions de dollars dans la commercialisation de ses services et produits au cours de l’année dernière, dans le but d’accroître l’engagement des clients.
Groupon a une bataille difficile à mener pour accroître l’intérêt des clients et redresser les revenus. Cependant, l’entreprise s’est activement engagée dans de nouvelles approches, qui semblent très prometteuses.