Il n’est que légèrement exagéré de suggérer que Yahoo ! Inc, fondé en 1994 par Jerry Yang et David Filo, était le SpaceX de la fin des années 1990. À l’époque, l’idée d’utiliser un seul moteur de recherche pour effectuer rapidement et facilement des recherches sur cette remarquable construction qu’est Internet semblait aussi futuriste que les voyages interplanétaires commerciaux ou l’exploitation minière des astéroïdes le font aujourd’hui. Ajoutez à cela un service de courrier électronique gratuit, une messagerie instantanée et des flux d’actualités, et Yahoo semblait sur le point de devenir l’entreprise technologique du siècle prochain.
Puis Google, maintenant Alphabet Inc. (GOOG) est arrivé. Il offrait pratiquement tout ce que Yahoo faisait, sauf moins cher et plus rapide, condamnant Yahoo au malheureux sort de passer d’une entreprise précoce à une entreprise léthargique en seulement 18 mois. Aujourd’hui, Yahoo existe sous la forme d’un amalgame réduit mais toujours lucratif d’offres disparates – allant du football fantastique et des ragots sur les célébrités à l’hébergement web et aux cartes, le tout conditionné pour les vrais clients de Yahoo, les annonceurs. (Pour en savoir plus, voir : Comment Google gagne-t-il son argent ?).
Après avoir vu ses revenus diminuer depuis leur sommet en 2007, Yahoo a été rachetée par Verizon (VZ) pour 4,5 milliards de dollars en 2017. Elle opère désormais aux côtés de marques comme HuffPost et Tumblr sous le nom de « Oath », mais récemment rebaptisée « Verizon Media ». Cela a conduit à une gestion désorganisée.
Le modèle d’entreprise
L’acquisition de Verizon en 2017 a totalement bouleversé le modèle économique de Yahoo et a détourné l’entreprise du marché asiatique. L’activité de Yahoo comprenait une prise de participation dans Alibaba (BABA), le monolithe chinois qui connaît un succès étonnant et qui sert en quelque sorte d’hybride à eBay Inc. (EBAY), Amazon Inc. (AMZN) et Google à la Chine. Cet enjeu, initié par l’ancienne PDG de Yahoo, Marissa Mayer, a maintenu Yahoo en vie pendant la majeure partie de sa parenthèse. Verizon a choisi de ne pas acquérir la participation dans Alibaba. Elle a également choisi d’exclure Yahoo Japon de la vente.
La majeure partie du modèle commercial de Yahoo était redondante sur un marché saturé, et malgré les efforts de Verizon Media, cela peut encore être vrai. Presque tous les services de Yahoo ont un concurrent plus important, plus prospère et plus facilement identifiable : Yahoo Movies (Comcast’s Fandango), Yahoo Weather (Weather.com, une autre propriété de Comcast), Yahoo Sports (Walt Disney Co. (DIS) ESPN.com), et la liste est longue. Mais si vous avez un compte de messagerie Yahoo actif que vous n’avez jamais pris la peine de fermer après être passé à Gmail, ou s’il vous arrive de cliquer sur un lien d’actualité de la marque Yahoo, félicitations. Vous êtes l’un des utilisateurs mensuels actifs que l’entreprise prétend engager. La stratégie de Verizon est de tirer parti de cet « engagement » pour la publicité numérique. Verizon Media possède actuellement 23 sites de marque, dont 9 sites Yahoo.
Points clés à retenir
- À la fin des années 1990, Yahoo était sur le point de devenir le plus grand nom de la technologie. C’est alors qu’est apparu Google.
- Les revenus de Yahoo ont atteint un sommet en 2007, pour diminuer chaque année par la suite.
- Verizon a acquis Yahoo pour 4,5 milliards de dollars en juin 2017.
- 9 Les sites Yahoo représentent plus d’un tiers des sites de marque de Verizon Media.
Publicités numériques
Les publicités sur les sites Yahoo fonctionnent comme toutes les autres publicités numériques. Yahoo vend de l’espace publicitaire aux annonceurs. Plus il y a de clics sur une partie de l’espace publicitaire, plus celui-ci a de la valeur. Les annonceurs peuvent choisir d’acheter de l’espace sur les sites Yahoo par l’intermédiaire de la plateforme de Verizon Media (SSP), qui est plus rentable pour Yahoo, ou sur des plateformes de sites à la demande de tiers (DSP), qui sont plus efficaces pour les annonceurs et moins rentables pour Yahoo.
Bien qu’il soit difficile d’extraire les résultats financiers de Yahoo des états financiers de Verizon, il semble que « l’engagement » avec les sites Yahoo fonctionne pour Verizon, mais pas aussi bien que la société l’espérait. Selon son rapport annuel, l’activité média de Verizon a connu une augmentation de ses revenus de 1,7 milliard de dollars, soit 16,6 % en 2018 par rapport à 2017. Cette augmentation des revenus est en grande partie attribuable à l’afflux des recettes publicitaires que Verizon Media perçoit désormais sur les sites Yahoo. Cela rend Yahoo à peine rentable, étant donné que les coûts d’exploitation de Verizon Media ont également augmenté de 1,3 milliard de dollars, soit 4,1 %, en raison de son rachat de Yahoo.
Le rapport annuel de Verizon admet également que son acquisition de Yahoo s’avère moins rentable que prévu, malgré une hausse sans précédent de 22 % des revenus de l’ensemble du secteur au cours des trois premiers trimestres de 2018. Cela s’explique par le fait que le rachat a injecté encore plus de concurrence sur le marché déjà extrêmement concurrentiel de la publicité numérique. Google domine actuellement le marché, mais perd du terrain face à Facebook et Amazon. En conséquence, la part de marché actuelle de Verizon dans le domaine des annonces numériques n’est que de 2,9 %, contre 3,4 % en 2018.
2.9%
Part de Verizon sur le marché de la publicité numérique.
Dans l’état actuel des choses, Yahoo, et Verizon Media en général, sont toujours des sources de revenus pour Verizon, mais à peine. Bien que le secteur de la publicité numérique soit en plein essor en termes de volume, la diminution de la part de marché de Verizon n’est pas de bon augure pour l’avenir de la société dans ce domaine.
Projets futurs
Verizon Media subit des changements importants pour tenter de se sauver. L’entreprise prévoit de lancer une vingtaine de nouveaux produits dans les six prochains mois. Yahoo Finance et Yahoo Mail jouent un rôle important dans cette stratégie. L’espoir est d’accroître la rentabilité de Yahoo en intégrant mieux la marque aux autres produits de Verizon et en lançant des services d’abonnement à des contenus de qualité supérieure sur le site le plus populaire de Yahoo, Yahoo Finance.
Verizon Media fait actuellement l’objet d’une révision complète. Yahoo joue un rôle central dans cette reconfiguration.
Services d’abonnement
En juin 2019, Yahoo Finance, le site le plus performant de Yahoo, a lancé un service d’abonnement appelé Yahoo Finance Premium qui fournit aux investisseurs un contenu de qualité. Ce contenu comprend des données et des graphiques de qualité, des analyses de portefeuille avancées, des rapports de recherche et des idées d’investissement, ainsi que des profils d’entreprises. Le site permet également aux investisseurs d’associer leurs comptes eTrade préexistants à leur compte Yahoo Finance. Bien que le service ait déjà été lancé, certaines de ces fonctionnalités sont encore en cours d’étoffement.
Le service est proposé au prix de 49,99 dollars par mois.
Verizon Media a également lancé un programme d’abonnement similaire pour Huffpost.
Boîte de réception du commerce
Yahoo vient également de lancer une version actualisée de l’application Yahoo Mail, qu’ils appellent « super-app ». Cette mise à jour s’articule autour d’un nouvel onglet « Deals » dans l’application, qui propose aux utilisateurs des offres d’achat en ligne individualisées. Le PDG de Verizon Media, Guru Gowrappan, appelle cela « permettre le commerce par courrier ». Cette mise à jour devrait permettre à Yahoo de vendre davantage de publicités sur l’une de ses plateformes. Ce faisant, Yahoo parie sur les utilisateurs qui sont déjà fidèles à Yahoo. Ce dispositif pourrait offrir une certaine protection contre la concurrence féroce de Google, Facebook et Amazon.
Programme XR et 5G de Yahoo News
En novembre 2017, Verizon Media a lancé un studio de création appelé avec la société de médias immersifs RYOT pour créer des contenus de réalité augmentée (RA), de réalité virtuelle (RV) et de vidéo à 360 degrés de marque avec des partenaires commerciaux. Il s’agit peut-être de la filiale la plus futuriste et la plus passionnante de Verizon. En avril 2019, Yahoo News, le deuxième site le plus populaire de Yahoo derrière Yahoo Finance, a annoncé qu’il superviserait un programme de partenariat entre le studio RYOT de Verizon et des organismes de presse de premier plan, dont Reuters, l’Associated Press et TIME. Grâce à ce programme, RYOT et Yahoo News sont censés aider d’autres organes d’information à créer des contenus d’actualité en RA et en RV.
Yahoo News s’efforce de monétiser cette entreprise en infusant du contenu d’actualité avec le contenu de marque VR et AR – lire : les publicités – que RYOT a l’expérience de la création. RYOT offrira également à ses partenaires l’accès à son kit de développement logiciel, qui rend la création de contenu de RV et de RA plus rentable.
Ce studio est également au service d’un projet moderne et tape-à-l’œil qui intègre le lancement prochain du réseau 5G de Verizon. Ce réseau sera intégré à tous les produits de Verizon Media pour en augmenter la vitesse. Le studio RYOT est conçu pour montrer ce que de telles vitesses peuvent faire et pour encourager les utilisateurs à consommer le contenu à forte densité de données du studio en utilisant les appareils et les applications de Verizon.
Verizon investit massivement dans la 5G. Elle entend être la première entreprise à offrir des vitesses 5G.
Réduction des effectifs
Comme toutes les entreprises de médias numériques, Verizon Media et Yahoo font actuellement tout leur possible pour faire face à l’instabilité croissante du secteur. Au début de l’année, Verizon Media a réduit ses effectifs de 7 %.
Principaux défis
Comme nous l’avons déjà souligné plus haut, Yahoo et Verizon Media sont confrontés à de nombreux défis. Voici un récapitulatif.
- Le désordre organisationnel causé par l’existence simultanée de Oath et Verizon Media a rendu difficile pour des marques comme Yahoo de répondre à l’environnement commercial difficile des médias numériques.
- La marque Yahoo n’est pas comparable à d’autres entreprises qui proposent pratiquement les mêmes produits. Il est difficile d’imaginer un monde dans lequel Yahoo parviendrait à concurrencer plus longtemps des entreprises comme Google, Facebook et Comcast.
- Verizon Media a eu du mal à conserver la petite part de marché qu’elle détenait dans les annonces numériques il y a quelques années, et à moins que ses nouveaux produits ne soient pas acceptés, elle risque de perdre davantage.