Qu’est-ce qu’une stratégie « Loss Leader » ?
Une stratégie de vente à perte consiste à vendre un produit ou un service à un prix qui n’est pas rentable, mais qui est vendu pour attirer de nouveaux clients ou pour vendre des produits et services supplémentaires à ces clients. La stratégie de couverture des pertes est une pratique courante lorsqu’une entreprise pénètre pour la première fois sur un marché. Une stratégie de vente à perte introduit de nouveaux clients à un service ou à un produit dans l’espoir de se constituer une clientèle et de s’assurer des revenus récurrents à l’avenir.
Points clés à retenir
- Une stratégie de vente à perte consiste à fixer le prix d’un produit à un niveau inférieur à son coût de production afin d’attirer des clients ou de vendre d’autres produits plus chers.
- Le « loss leading » est une stratégie controversée qui est considérée comme prédatrice.
- Certaines entreprises utilisent une stratégie de couverture à perte lorsqu’elles cherchent à pénétrer de nouveaux marchés pour gagner des parts de marché.
- Les grandes entreprises peuvent se permettre de fixer le prix d’un produit sans marge parce qu’elles ont d’autres produits qu’elles peuvent vendre de manière rentable pour compenser la perte.
- Les stratégies de gestion des pertes peuvent nuire aux petites entreprises ainsi qu’aux fournisseurs, qui peuvent être contraints de maintenir leurs propres prix bas afin qu’une entreprise puisse poursuivre sa stratégie de gestion des pertes.
Comprendre une stratégie de couverture des pertes
La conduite de perte peut être une stratégie réussie si elle est exécutée correctement. Un exemple classique est celui des lames de rasoir. Gillette, par exemple, donne souvent ses rasoirs gratuitement ou à bas prix, sachant que les clients doivent acheter des lames de rechange, et c’est là que l’entreprise fait ses bénéfices.
Un autre exemple est la console de jeu vidéo Xbox One de Microsoft. Le produit était vendu avec une faible marge par unité, mais Microsoft savait qu’il était possible de tirer profit de la vente de jeux vidéo avec des marges plus élevées et des abonnements au service Xbox Live de la société. La stratégie du « loss leader » est commune à l’ensemble du secteur des jeux vidéo et, dans la plupart des cas, les consoles sont vendues à un prix inférieur à leur coût de fabrication.
La stratégie du « loss leader » est également connue sous le nom de « prix de pénétration », car le fabricant tente de pénétrer le marché en fixant un prix bas pour ses produits.
Les opposants aux pratiques de tarification des produits à perte font valoir que cette stratégie est de nature prédatrice et conçue pour forcer les concurrents à cesser leurs activités.
Leaders de pertes et magasins de détail
Les magasins de briques et de mortier et les boutiques en ligne utilisent tous deux des stratégies de tarification à perte. Ces entreprises fixent souvent des prix si bas pour quelques articles qu’il n’y a pas de marge bénéficiaire. L’espoir est qu’une fois que l’acheteur achète le produit dans le magasin ou sur le site web, il achète d’autres produits et devient fidèle à la marque. Malheureusement, pour les propriétaires d’entreprises, les consommateurs partent parfois sans acheter d’autres produits ou sans s’abonner à la marque. Cette pratique des consommateurs qui consiste à sauter d’un magasin à l’autre et à ramasser les articles en tête de liste des pertes est appelée « cherry picking ».
Certains détaillants placent des produits d’appel à l’arrière de leurs magasins, de sorte que les consommateurs doivent passer devant d’autres produits plus chers pour les atteindre. La vente de lait en est un des exemples les plus pratiques. Le lait, un article ménager courant, est souvent placé à l’arrière de chaque épicerie, ce qui oblige un individu à passer devant presque tous les autres articles d’une épicerie.
Même si l’acheteur vient d’entrer dans le magasin pour acheter du lait, il est très probable qu’il achètera d’autres articles en passant devant lui en allant au rayon lait puis en revenant à la caisse, ce qui entraînera une augmentation des ventes du magasin.
Leaders de pertes et prix de lancement
Le prix de lancement peut également être un facteur de perte. Par exemple, une société de cartes de crédit peut offrir un faible taux de lancement pour inciter les clients à utiliser une carte ou à transférer leurs soldes existants. Ensuite, après avoir attrapé le client, la société augmente ses taux d’intérêt. De même, les câblodistributeurs offrent souvent des taux bas, parfois à perte, pendant une période initiale pour attirer de nouveaux clients ou pour détourner les clients de la concurrence.
Inconvénients de la stratégie « Loss Leader
Pour les entreprises qui utilisent une stratégie de couverture des pertes, le plus grand risque est que les clients ne profitent que de la couverture des pertes et n’utilisent aucun des autres produits et services de l’entreprise. En outre, certains propriétaires de petites entreprises se plaignent de ne pas pouvoir concurrencer les grandes entreprises qui peuvent absorber les pertes implicites de cette stratégie.
Enfin, les fournisseurs des entreprises qui suivent une stratégie de couverture des pertes peuvent subir des pressions pour maintenir leurs propres prix bas afin que l’entreprise qui utilise une stratégie de couverture des pertes puisse continuer à le faire.