Qu’est-ce que le « Cold Calling » ?
La prospection téléphonique (parfois écrite avec un trait d’union) est la sollicitation d’un client potentiel qui n’a pas eu d’interaction préalable avec un vendeur. Forme de télémarketing, le « cold calling » est l’une des formes les plus anciennes et les plus courantes de marketing pour les vendeurs.
L’appel chaleureux, en revanche, est la sollicitation d’un client qui avait auparavant exprimé son intérêt pour l’entreprise ou le produit.
Comment fonctionnent les appels à froid
Le démarchage téléphonique est une technique par laquelle un vendeur contacte des personnes qui n’ont pas encore manifesté leur intérêt pour les produits ou services proposés. Le démarchage par téléphone ou par télémarketing, mais il peut également s’agir de visites en personne, par exemple avec des vendeurs en porte-à-porte.
Pour réussir, les vendeurs par téléphone doivent être persévérants et prêts à supporter des refus répétés. Pour réussir, ils doivent se préparer de manière adéquate en faisant des recherches sur la démographie de leurs prospects et sur le marché. Par conséquent, les professions qui dépendent fortement du démarchage par téléphone ont généralement un taux d’attrition élevé.
Points clés à retenir
- Le démarchage téléphonique est une pratique commerciale qui consiste à contacter des personnes qui n’ont pas encore manifesté leur intérêt pour un produit ou un service.
- Le démarchage téléphonique est couramment utilisé en télémarketing et ne produit qu’un taux de réussite de 2 % pour les professionnels les plus qualifiés.
- Les consommateurs ont tendance à ne pas aimer les appels à froid ; le Congrès a adopté des lois rendant plus difficile les appels à froid à grande échelle.
La difficulté du démarchage téléphonique
Les appels à froid génèrent diverses réactions des consommateurs, telles que l’acceptation, la résiliation ou le raccrochage des appels, et même des attaques verbales. Les analystes marketing estiment que le taux de réussite des appels à froid n’est que de 2 %, même pour un professionnel qualifié. Sur la base de cette estimation, seuls 5 appels sur 250 seront peut-être couronnés de succès. À l’inverse, un vendeur qui pratique l’appel à chaud affiche un taux de réussite plus favorable d’environ 30 %.
Avec les progrès technologiques, la prospection téléphonique est devenue moins souhaitable. De nouvelles méthodes de prospection plus efficaces sont disponibles, notamment le courrier électronique, les SMS et le marketing des médias sociaux par l’intermédiaire d’outils comme Facebook et Twitter. Par rapport au démarchage téléphonique, ces nouvelles méthodes sont souvent plus efficaces et plus performantes pour générer de nouvelles pistes.
La numérotation robotisée (robocalling) est la dernière innovation en matière de démarchage téléphonique (cold calling). Elle consiste à faire composer et à produire automatiquement des messages préenregistrés par des algorithmes. Les réglementations gouvernementales, telles que le registre national des numéros de téléphone exclus, ont eu un impact négatif sur les efforts déployés par les opérateurs de démarchage téléphonique pour atteindre des clients potentiels en masse.
Les escrocs utilisent fréquemment le démarchage téléphonique comme méthode de fraude, ce qui entrave encore davantage l’efficacité du démarchage téléphonique légitime.
Exemples d’appels à froid
Dans le secteur de la finance, les courtiers utilisent les appels à froid pour gagner de nouveaux clients. Prenons le film « Boiler Room », dans lequel une salle de courtiers, entassés dans des cabines exiguës, appellent des noms figurant sur des listes de papier dans l’espoir de leur proposer des actions obscures. Le film dépeint avec précision la prospection téléphonique comme un jeu de chiffres. Les courtiers reçoivent beaucoup plus de rejets que d’acceptations. Ceux qui décrochent des contrats lucratifs utilisent rarement la méthode du « cold call ».
Certaines marques sont connues pour leurs opérations de porte-à-porte. Southwestern Advantage, un éditeur de livres éducatifs, emploie principalement des étudiants pour prospecter les quartiers résidentiels. De même, Kirby Company envoie ses vendeurs faire du porte-à-porte pour vendre des aspirateurs haut de gamme aux propriétaires.
Appels à froid et Ne pas appeler
En 2003, le National Do Not Call Registry est né de la Federal Trade Commission et de la Federal Communications Commission. Il permettait aux consommateurs de refuser les appels à froid pendant une période de cinq ans. Au bout de cinq ans, il leur suffisait de se réinscrire. En 2010, le registre a dépassé les 200 millions de numéros et n’a cessé de croître. Après de nombreux procès intentés par l’industrie du télémarketing, les tribunaux ont confirmé la légalité du registre des numéros de téléphone exclus, mettant ainsi fin aux appels à froid pour les conseillers financiers.
Mais le registre ne s’applique qu’aux ménages et non aux entreprises. Par conséquent, les professionnels de la finance peuvent toujours appeler à froid les entreprises. La bonne nouvelle, c’est qu’avec les entreprises, le gain est potentiellement beaucoup plus élevé. Bien qu’il soit souvent difficile d’atteindre les décideurs des entreprises, le fait de s’attaquer au plan 401(k) de l’entreprise ou à l’activité d’un dirigeant d’entreprise fortement rémunéré peut justifier l’effort supplémentaire.
Aujourd’hui, les personnes qui font de la sollicitation à froid savent que le lancement d’un produit est un jeu de dupes. Il s’agit de créer des relations. Certains conseillers utilisent la stratégie consistant à poser des questions spécifiques et à offrir des conseils gratuits en fonction de la réponse. Le propriétaire de l’entreprise s’inquiète peut-être de la structure tarifaire élevée associée au régime de retraite de ses employés. Le conseiller peut suggérer aux entreprises de se renseigner et leur proposer de faire des recherches et de leur répondre. Cette approche de vente douce a bien fonctionné pour certains conseillers, en particulier ceux qui sont en début de carrière.