Qu’est-ce que l’intégration anticipée ?
L’intégration en aval est une stratégie commerciale qui implique une forme d’intégration verticale en aval par laquelle l’entreprise possède et contrôle des activités commerciales qui sont en avance dans la chaîne de valeur de son industrie, ce qui peut inclure, entre autres, la distribution ou la fourniture directe des produits de l’entreprise. Ce type d’intégration verticale est mené par une entreprise qui avance dans la chaîne d’approvisionnement.
Un bon exemple d’intégration en amont serait un agriculteur qui vend directement ses récoltes à une épicerie locale plutôt qu’à un centre de distribution qui contrôle le placement des denrées alimentaires dans les différents supermarchés. Ou encore, une marque de vêtements qui ouvre ses propres boutiques et vend ses créations directement aux clients au lieu ou en plus de les vendre dans les grands magasins.
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Comment fonctionne l’intégration anticipée ?
Souvent appelée « élimination de l’intermédiaire », l’intégration en amont est une stratégie opérationnelle mise en œuvre par une entreprise qui veut accroître le contrôle sur ses fournisseurs, fabricants ou distributeurs, afin d’augmenter son pouvoir de marché. Pour qu’une intégration en amont soit réussie, une entreprise doit acquérir des parts dans d’autres entreprises qui étaient autrefois des clients. Cette stratégie diffère de l’intégration à rebours, dans laquelle une entreprise tente d’accroître sa participation dans des entreprises qui étaient autrefois ses fournisseurs.
Une entreprise met en œuvre des stratégies d’intégration avancées lorsqu’elle souhaite exercer un contrôle plus large sur la chaîne de valeur de son industrie, optimiser les économies d’échelle et cibler une meilleure structure de coûts, augmentant ainsi sa part de marché et sa rentabilité.
L’essor de l’internet a rendu l’intégration avancée à la fois plus facile et plus populaire en matière de stratégie commerciale. Un fabricant, par exemple, a la possibilité de créer une boutique en ligne et d’utiliser le marketing numérique pour vendre ses produits. Auparavant, il devait faire appel à des entreprises de vente au détail et à des sociétés de marketing pour vendre efficacement ses produits.
L’objectif de l’intégration avancée est de permettre à une entreprise d’avancer dans la chaîne d’approvisionnement, en augmentant sa propriété globale de l’industrie. Les industries standard sont composées de cinq étapes de la chaîne d’approvisionnement : matières premières, biens intermédiaires, fabrication, marketing et ventes, et service après-vente. Si une entreprise souhaite procéder à une intégration en amont, elle doit progresser le long de la chaîne tout en gardant le contrôle de ses opérations actuelles – sa place d’origine dans la chaîne, pour ainsi dire.
Points clés à retenir
- L’intégration prospective est une stratégie commerciale qui consiste à étendre les activités d’une entreprise pour y inclure la distribution directe de ses produits.
- L’intégration prospective est familièrement appelée « éliminer l’intermédiaire ».
- Bien que l’intégration prospective puisse être un moyen d’accroître le contrôle d’une entreprise sur ses produits et ses bénéfices, elle peut présenter un danger de dilution des compétences et des activités principales.
Considérations particulières pour l’intégration en amont
Les entreprises doivent être conscientes des coûts et de la portée d’une intégration en amont. Elles ne devraient s’engager dans ce type de stratégie que s’il y a des avantages en termes de coûts et si l’intégration ne dilue pas les compétences de base actuelles. Il est parfois plus efficace pour une entreprise de s’appuyer sur l’expertise établie et les économies d’échelle d’autres fournisseurs, plutôt que de se développer seule.
Exemple d’intégration en amont
Par exemple, la société Intel fournit à Dell des biens intermédiaires – ses processeurs – qui sont placés dans le matériel de Dell. Si Intel voulait progresser dans la chaîne d’approvisionnement, elle pourrait procéder à une fusion ou à une acquisition de Dell afin de posséder la partie manufacturière de l’industrie.
En outre, si Dell voulait s’engager dans une intégration en amont, elle pourrait chercher à prendre le contrôle d’une agence de marketing que la société utilisait auparavant pour commercialiser son produit final. Cependant, Dell ne peut pas chercher à racheter Intel si elle veut s’engager dans une intégration en amont. Seule une intégration en amont permet de remonter dans la chaîne d’approvisionnement.