Qu’est-ce qu’un produit en marque blanche ?
Les produits en marque blanche sont vendus par les détaillants avec leur propre marque et leur propre logo, mais les produits eux-mêmes sont fabriqués par un tiers. Il y a label blanc lorsque le fabricant d’un article utilise la marque demandée par l’acheteur, ou le distributeur, au lieu de sa propre marque. Le produit final apparaît comme s’il avait été fabriqué par l’acheteur.
Les produits en marque blanche sont facilement repérables sur les rayons des magasins, car l’étiquette porte le nom du détaillant (communément appelé « marque du magasin »). Par exemple, la gamme de produits « 365 Everyday Value » de Whole Foods Market.
Points clés à retenir
- Les produits en marque blanche sont fabriqués par une entreprise et emballés et vendus par d’autres entreprises sous différentes marques.
- Les détaillants à grande surface ont réussi à vendre des articles en marque blanche qui portent leur propre marque.
- La marque de distributeur est un phénomène mondial qui ne cesse de croître depuis la fin des années 1990.
- L’un des principaux avantages de la marque blanche est qu’elle permet aux entreprises d’économiser du temps, de l’énergie et de l’argent en termes de coûts de production et de marketing.
Comprendre un produit en marque blanche
Les produits en marque blanche sont fabriqués par une tierce partie, et non par la société qui les vend, ni même nécessairement par celle qui les commercialise. L’avantage est qu’une seule entreprise n’a pas à passer par tout le processus de création et de vente d’un produit. Une entreprise peut se concentrer sur la production du produit, une autre sur sa commercialisation et une autre sur sa vente, chacune selon son expertise et ses préférences. Les principaux avantages de la marque blanche sont qu’elle permet aux entreprises d’économiser du temps, de l’énergie et de l’argent en termes de coûts de production et de commercialisation.
Un autre grand avantage des marques de distributeur est que si un supermarché a un accord d’exclusivité avec un fabricant, les frais de transport moyens peuvent être inférieurs à la normale et l’entreprise bénéficie d’économies d’échelle au niveau de la distribution. En raison des frais de transport moins élevés, le détaillant pourrait vendre le produit à un prix inférieur tout en obtenant une marge bénéficiaire plus importante.
Les marques de distributeur sont de plus en plus populaires, ce qui laisse penser que les consommateurs sont de plus en plus sensibles au prix et de moins en moins fidèles à leurs marques traditionnelles préférées. Dans de nombreux pays, la croissance des marques de distributeur nuit à la part de marché des marques nationales (les fabricants).
Types d’entreprises qui utilisent des produits en marque blanche
Détaillants
Bien que techniquement les produits en marque blanche puissent apparaître dans n’importe quelle industrie ou secteur, les grands distributeurs s’en sont bien sortis. Des entreprises comme Whole Foods et Walmart ont tiré profit de la vente de leurs propres produits de marque créés par d’autres fabricants.
Multinationales et entreprises de grande distribution
En 1998, Tesco (TSCDY), une multinationale britannique de l’épicerie et du commerce général, a commencé à segmenter sa clientèle et à développer des marques qui s’adressent à chaque groupe. Aux États-Unis, les détaillants n’ont pas tardé à suivre le précédent de Tesco.
Aux États-Unis, l’étiquetage blanc a particulièrement bien fonctionné pour les grandes surfaces comme Target Corporation (TGT), avec au moins 10 marques différentes, chacune s’adressant à un groupe de consommateurs et à une gamme de produits spécifiques, et qui, ensemble, rapportent au moins un milliard de dollars par an.
Entreprises d’électronique
La marque de distributeur ne se limite pas au segment des supermarchés. Les grands fabricants de téléphones portables et d’ordinateurs de premier plan mettent souvent leur marque sur des produits en marque blanche moins chers afin d’élargir leur offre.
Label blanc sous forme de services
Les produits en marque blanche ne doivent pas toujours être des objets tangibles. Les offres de services ont également adopté le label blanc. Certaines banques, par exemple, utilisent des services en marque blanche comme le traitement des cartes de crédit lorsqu’elles ne disposent pas de ces services en interne. En outre, les entreprises qui n’ont pas d’activités bancaires accordent souvent des cartes de crédit de marque à leurs clients, ce qui constitue également une forme de label blanc. Par exemple, L.L. Bean Inc. offre à ses consommateurs une carte de crédit de marque, bien que la carte soit en fait fournie par la Barclays Bank (BCS). Macy’s (M) offre également à ses clients une carte de marque, et la leur est fournie par American Express (AXP).
Avantages et inconvénients des produits en marque blanche
Le concept d’étiquetage blanc s’accompagne de nombreuses considérations, tant positives que négatives.
Avantages
- Élargissement des gammes de produits. Les entreprises peuvent utiliser des marques blanches pour élargir leur offre et cibler les clients de manière stratégique, ce qui pourrait renforcer leur avantage concurrentiel.
- Contrats importants. Les producteurs tiers obtiennent d’importants contrats, qui peuvent être assortis de ventes et de revenus garantis.
- Ventes à prix réduit. Les magasins peuvent augmenter leurs revenus en vendant des produits en marque blanche à un prix réduit par rapport aux marques nationales.
- Laqualité. Les marques blanches peuvent être aussi bonnes que les marques nationales, car elles font souvent appel aux mêmes producteurs ; une qualité élevée crée des clients satisfaits.
Inconvénients
- Copiage. L’utilisation d’emballages très similaires entre marques est appelée « copycatage », ce qui peut être illégal dans certains cas. Les marques de distributeur doivent se différencier suffisamment pour ne pas induire les consommateurs en erreur.
- Monopsone. Un détaillant puissant pourrait évincer les petits concurrents, ce qui entraînerait une situation de marché où il n’y aurait qu’un seul acheteur.
- Obstacles à l’entrée sur le marché. La domination croissante des marques blanches pourrait rendre difficile l’entrée de nouvelles entreprises sur le marché, ce qui réduirait la concurrence globale.
Exemple concret
Un grand détaillant qui fait preuve de créativité en matière d’image de marque est Costco (COST), l’exploitant de clubs-entrepôts basé aux États-Unis, avec sa marque Kirkland de produits de marque privée. Cela signifie-t-il que Costco fabrique tous les produits Kirkland que vous voyez sur les étagères ? Pas du tout. Ils passent simplement des contrats avec différents producteurs qui ont accepté de mettre leurs produits dans les emballages de Kirkland.
Un produit de la marque Kirkland se trouve souvent à côté de la marque nationale (qui fabrique réellement le produit) sur le rayon : produits identiques, noms différents, la marque nationale vendant à un prix plus élevé. Par exemple, Costco vend du Saran Wrap. Saran est un nom commercial qui appartient actuellement à S.C. Johnson & Son. Mais Costco vend également son propre film alimentaire en plastique étirable Kirkland Signature.
Costco a encore brouillé la frontière entre les marques nationales et les marques de distributeur en utilisant des offres de qualité et des stratégies de co-marquage avec des entreprises comme Starbucks (SBUX), Quaker Oats, une filiale de PepsiCo, Inc. (PEP), et Tyson Foods, Inc. (TSN). Il est intéressant de noter que tant les responsables de produits de consommation que les responsables de la distribution ont tendance à penser que le co-marquage entre les distributeurs et les marques nationales traditionnelles est une situation gagnant-gagnant.