Ford contre General Motors : Une vue d’ensemble
Ford Motor Company (NYSE : F) et Chevrolet, qui appartient à General Motors Company (NYSE : GM), sont les deux plus grandes marques automobiles aux États-Unis. Ford et GM sont toutes deux des leaders et des concurrents acharnés dans l’industrie automobile mondiale. La plus grande marque de Ford est son homonyme, Ford, tandis que la plus grande marque de GM est Chevrolet.
À première vue, les deux grands constructeurs automobiles peuvent sembler avoir des modèles commerciaux similaires. Cependant, les investisseurs potentiels qui plongent plus profondément dans le sujet trouveront des différences essentielles ainsi que de nombreuses similitudes entre les deux entreprises. Voici une comparaison des modèles d’entreprise de Ford et de GM, qui décrit les facteurs essentiels pour les investisseurs potentiels.
Points clés à retenir
- Ford et General Motors sont les deux plus grands constructeurs automobiles des États-Unis et sont également des acteurs importants sur la scène mondiale. General Motors est le leader en termes de parts de marché.
- Les deux entreprises ont été touchées par la crise du crédit de 2008. GM a bénéficié d’un plan de sauvetage du gouvernement, tandis que Ford a décliné ; les deux entreprises se sont redressées au cours des années qui ont suivi.
- La stratégie de marque de Ford a consisté à réduire ses activités ; Ford et Lincoln sont les seules marques importantes du constructeur automobile au niveau mondial. GM possède plusieurs marques d’automobiles.
GM domine la part de marché aux États-Unis
GM reste le plus grand actionnaire du marché américain, avec 17 % des ventes totales de l’industrie au début de 2019. Vient ensuite Toyota, avec 14,7 %, suivi de près par Ford, avec 14,4 %.
En ce qui concerne le marché mondial, ni Ford ni GM ne sont en tête. En 2019, Toyota détenait la plus grande part du marché mondial avec 9,5 %, suivi par le groupe Volkswagen avec 7,4 %. Ford était troisième avec 5,8 %.
Le marché mondial est très compétitif et diversifié. Alors que les économies émergentes à forte population comme l’Inde, la Chine et le Brésil continuent de se développer, il est essentiel d’établir une présence significative dans ces régions pour la croissance future de Ford et de GM.
GM contre Ford : Performances récentes
GM est une entreprise plus grande que Ford. Le revenu total de GM pour 2018 était de 147 milliards de dollars, soit une augmentation de 1 % par rapport à l’année précédente. Le chiffre d’affaires total de Ford était de 160,3 milliards de dollars, soit une augmentation de 2,3 % par rapport à l’année précédente. Les deux entreprises ont connu une croissance significative de leurs revenus depuis la crise économique de 2008 et 2009, mais aucune n’a retrouvé son volume de ventes total antérieur. Chaque entreprise a connu de graves difficultés financières au cours des dix dernières années.
Au début des années 2000, la gamme de produits de Ford a pris du retard sur ses concurrents et a commencé à perdre des parts de marché. Elle a enregistré des pertes d’exploitation nettes substantielles en 2006, 2007 et 2008. Au cours de cette période, sous la direction du PDG Alan Mulally, Ford a lancé des initiatives visant à consolider ses activités et à créer des modèles de voitures plus attrayants. Ces plans visant à devenir plus efficaces et innovants étaient déjà en cours lorsque la récession économique a frappé en 2008. Bien que la baisse de la demande de voitures durant la récession ait nui à Ford, l’entreprise a refusé une offre de sauvetage du gouvernement, a évité la faillite et est sortie de la récession plus forte.
GM est devenue insolvable en 2008 et a eu besoin d’une aide de sauvetage du gouvernement et d’une réorganisation de la faillite en vertu du chapitre 11 en 2009 pour maintenir la société en activité. Depuis, la société a entièrement remboursé son prêt de sauvetage et a restitué un revenu net positif aux actionnaires. GM réalise des investissements stratégiques pour produire des véhicules plus innovants, plus efficaces et plus performants sur le plan technologique, qui, selon elle, sont le moteur de sa croissance future. Elle investit également de manière significative dans les marchés émergents tels que la Chine.
La génération de revenus et de profits par le biais du financement des véhicules et des accords de leasing est essentielle pour les modèles commerciaux de Ford et de GM. Ford gère le Crédit Ford et GM possède à 100 % la General Motors Financial Company.
Ford contre General Motors : Stratégie de marque
L’une des principales différences entre ces deux concurrents est le nombre de marques détenues et commercialisées par chaque entreprise. Le plan « One Ford » de Ford, qui a été mis en œuvre pendant les années difficiles pour l’entreprise jusqu’à la crise économique de 2008, prévoyait de réduire le nombre total de marques qu’elle possède et exploite dans le monde entier.
Les seules marques importantes de Ford sur le marché mondial sont Ford et Lincoln. Parmi les cessions ou abandons récents de marques, on peut citer les suivants
- Aston Martin (vendu en 2007)
- Jaguar (vendue en 2008)
- Land Rover (vendu en 2008)
- Volvo (vendu en 2010)
- Mazda (participation de contrôle vendue en 2010 (la participation minoritaire reste)
- Mercure (abandonné en 2011)
Ford est convaincu qu’en réduisant le nombre de marques et en consolidant le nombre de plates-formes de véhicules sur lesquelles sont construits les différents modèles, il peut devenir plus efficace et plus innovant. En 2007, Ford disposait de 27 plates-formes de véhicules différentes dans le monde ; en 2015, elle en avait 12, et en 2018, elle a annoncé son intention de les réduire à cinq.
General Motors possède et exploite une pléthore de marques automobiles dans le monde entier. Ces marques comprennent Chevrolet, Buick, GMC, Cadillac, Baojun, Holden, Isuzu, Jiefang, Opel, Vauxhall et Wuling. GM détient également des participations dans diverses coentreprises chinoises. Bien que cela puisse sembler être une vaste gamme de marques, GM, comme Ford, a cédé ou abandonné plusieurs marques, dont les suivantes :
- Oldsmobile (abandonné en 2004)
- Pontiac (abandonné en 2010)
- Daewo (abandonné en 2011)
- Saturne (abandonné en 2010)
- Hummer (abandonné en 2010)
- Saab (vendue en 2010)
GM est convaincu que ses différentes marques sont essentielles pour servir différents segments de marché. Elle a créé ou acheté des marques pour faire face à la concurrence sur certains marchés internationaux plutôt que de tenter de commercialiser ses marques existantes sur ces nouveaux marchés.
Nombre de ses marques abandonnées ont été fermées en raison de leurs faibles performances plutôt que d’une planification stratégique. À la mi-2017, après 16 pertes annuelles consécutives en Europe, GM a vendu sa division européenne au constructeur automobile français PSA Groupe.
Considérations particulières : Efficacité énergétique et nouvelles technologies
Ford et GM reconnaissent tous deux l’importance d’améliorer le rendement énergétique et de tirer parti de la technologie pour que leurs gammes de produits restent populaires auprès des clients. De nombreux pays, dont les États-Unis, ont des lois strictes exigeant des améliorations du rendement énergétique et de la quantité de pollution environnementale créée par les véhicules. Les deux entreprises ont considérablement réduit la consommation de carburant de l’ensemble de leur parc automobile.
GM a embrassé la tendance des véhicules électriques hybrides et a produit la Chevrolet Volt, qui a remporté des prix pour son efficacité et son innovation. Ford a également produit des modèles hybrides de plusieurs de ses véhicules, tels que l’Escape et la Focus. Les deux entreprises ont également constaté des gains d’efficacité supplémentaires dans leurs voitures à essence grâce à l’utilisation de différentes technologies de moteur, de matériaux plus légers et d’une taille globale réduite des voitures.