Fondé en 1947, le détaillant suédois de vêtements H & M Hennes & Mauritz AB (STO : HM-B), communément appelé H&M, est devenu l’une des marques les plus connues de l’industrie de la mode. Selon Bloomberg, H&M compte près de 4 000 magasins dans le monde et prévoit d’en ouvrir 7 000 à 8 000 autres à l’avenir. H&M s’approche rapidement du niveau de prolifération que possède actuellement son plus grand rival Inditex (BME : ITX), exploitant de la marque Zara. (Pour en savoir plus, voir aussi : H&M contre Zara contre Uniqlo : Comparing Business Models and The Industry Handbook : The Retailing Industry).
Le secret du succès de H&M : Une mode rapide
Le secret du succès de H&M, Inditex et Forever 21 peut être attribué à leur modèle de « mode rapide ». Comme le résume Forbes, la mode rapide est l’idée de déplacer de grands volumes de marchandises de la table du designer au plancher de la salle d’exposition dans le plus court laps de temps possible. Le détaillant peut atteindre cet objectif en ayant un chiffre d’affaires plus élevé et en réapprovisionnant constamment le pipeline de produits avec les dernières tendances de la mode. Le modèle de H&M nécessite également une solide équipe de marketing qui peut rapidement déterminer les désirs de la population cible et mettre en œuvre les changements nécessaires dans la chaîne d’approvisionnement. Bien sûr, l’épine dorsale de la mode rapide est ses prix bas, et la mode rapide a également été péjorativement qualifiée de « cheap chic », car les vêtements H&M et Zara sont réputés pour leur qualité « jetable » et leur facilité de fabrication naturelle.
La marque de mode rapide de H&M
Si la mode rapide n’est pas l’apanage de H&M, la marque suédoise a un modèle commercial distinct. Contrairement à Zara, H&M ne fabrique pas ses produits en interne. H&M sous-traite sa production à plus de 900 fournisseurs indépendants dans le monde entier, principalement en Europe et en Asie, qui sont supervisés par 30 bureaux de contrôle situés à des endroits stratégiques.
Afin d’encourager des conditions de travail équitables, H&M a mis en place un programme pilote pour ses usines du Bangladesh et du Cambodge en 2013, dans le cadre duquel l’entreprise achète 100 % de la production des usines sur une période de cinq ans. H&M espérait qu’en étant le seul client, elle serait mieux à même de garantir des conditions de travail sûres tout en augmentant la productivité de manière beaucoup plus naturelle, par opposition à l’application de la loi par le biais d’inspections de conformité de routine.
Deuxièmement, seuls 80 % environ de toutes les marchandises des magasins sont stockés toute l’année, tandis que les 20 % restants des produits H&M sont conçus et stockés à la volée en plus petits lots, selon la tendance qui prévaut. Pour garantir une livraison rapide et des délais d’exécution courts, H&M s’appuie sur son réseau informatique de pointe, qui permet l’intégration entre le bureau national central et les bureaux de production satellites. (Voir aussi : L ‘avantage de Zara en matière de gestion de projet agile).
Caveat Emptor : Les ouvertures de magasins ne peuvent pas être converties en valeur de stock
Il est à noter que malgré les nobles ambitions de H&M, le cours de son action est actuellement inférieur de 21 % aux sommets historiques atteints en février 2015 (364 SEK contre 288 SEK). Alors qu’est-ce que ça donne ? Cela signifie-t-il que le détaillant suédois perd lentement son avantage concurrentiel ? Dans des notes de recherche publiées par la Deutsche Bank (avril 2016) et Morgan Stanley (mars 2016), les entreprises ont noté la baisse des ventes de H&M à données comparables (ventes dans un même magasin, ajustées pour tenir compte du cours normal des affaires, également appelé « LFL »), qui ont à peine dépassé le taux de croissance du PIB réel des pays où H&M opère, ainsi que les pressions croissantes sur les coûts/la baisse des marges, et la gamme de produits hétérogène de la société, qui repose principalement sur la marque principale H&M. En outre, Morgan Stanley a mis en garde contre une baisse potentielle des bénéfices nets lorsque la société aura atteint sa pleine maturité et que la croissance commencera à s’essouffler. Le cabinet de recherche a noté que la densité des bénéfices de H&M (bénéfice par mètre carré) n’a cessé de diminuer depuis 2007, en partie en raison de l’expansion sur des marchés moins développés, et ce n’est qu’une question de temps avant que le taux annuel régulier d’ouverture de nouveaux magasins de H&M ne puisse plus compenser cette lacune.
Depuis sa fondation en 1947, H&M est devenu l’un des plus grands détaillants de mode au monde. Le secret de la réussite du détaillant suédois est son application de la « mode rapide », qui consiste à tirer parti des tendances de la mode dès qu’elles apparaissent et à mettre les produits en rayon le plus rapidement possible. Toutefois, malgré son taux d’expansion constant, H&M risque de voir sa croissance ralentir, ce qui est le signe d’une certaine maturité, comme en témoigne la baisse de la densité de ses bénéfices et de ses marges.