Dans les annales des détaillants de vêtements spécialisés américains, J Crew et Banana Republic (GPS) ont de solides côtes. Ils ont été associés au style chic et à la classe. Mais les prix bon marché leur échappent. D’autre part, le détaillant suédois Hennes & Mauritz ou H&M (HNNMY) semble avoir découvert une formule secrète qui associe les prix bon marché à la dernière mode. (Pour en savoir plus, voir : Les Vikings arrivent avec la mode).
Compte tenu des bénéfices de H&M, J Crew et Banana Republic devraient-ils égaler les prix bon marché de H&M ?
Différences entre les marques
Il y a deux raisons importantes pour lesquelles Banana Republic et J Crew ne seront pas en mesure d’égaler les prix de H&M.
Le premier est lié à leur proposition de marque. Une marque est un mélange complexe d’éléments intangibles qui comprend l’expérience du client et la gamme de produits. Dans le cas des détaillants de vêtements spécialisés, le mix produit est constitué des types et des variétés de vêtements proposés.
J Crew et Banana Republic visent un public différent du client moyen de H&M. Alors que J Crew s’adresse aux professionnels en activité, Banana Republic, qui appartient à Gap, s’adresse aux clients intéressés par un luxe abordable. La principale clientèle du magasin est constituée de professionnels en activité et de clients conscients de la marque.
D’autre part, H&M fait partie de la catégorie en pleine expansion des détaillants de mode rapide, qui s’est récemment élargie pour inclure Zara et Forever 21. Les vêtements du magasin sont destinés aux clients qui s’intéressent aux dernières tendances de la mode mais qui ne peuvent pas se permettre des options plus coûteuses.
Les vêtements H&M n’ont pas la même qualité ni la même marque que ceux de Banana Republic et de J Crew. Ils ne sont pas non plus censés durer longtemps. Mais ils sont à la mode. En effet, les stylistes du magasin sont prompts à repérer et à exploiter les dernières tendances de la mode et à les mettre en production. (Pour en savoir plus, voir : L ‘avantage de la gestion de projet agile de Zara).
Des chaînes d’approvisionnement contrastées
Deuxièmement, J Crew et Banana Republic ne possèdent pas l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement de H&M. Le prix des vêtements est une mesure de l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement de H&M. En effet, la liste des matériaux (ou des composants qui entrent dans la fabrication d’un produit), le transport et la logistique s’additionnent au prix du produit total. La chaîne d’approvisionnement de H&M est adaptée à son positionnement de marque en tant que destination pour des vêtements bon marché et à la mode.
L’entreprise stocke des lots de stocks plus petits que ceux de ses concurrents. Cela a pour effet de réduire le coût des stocks et d’assurer une rotation rapide. L’entreprise s’approvisionne également en majorité au Bangladesh, l’une des destinations les moins chères du monde pour l’achat de vêtements. Outre la réduction des coûts, cette stratégie garantit également des opérations simples et rationalisées qui permettent de réduire le délai de mise sur le marché de ses produits.
En revanche, Banana Republic et J Crew ont des opérations complexes de la chaîne d’approvisionnement. Ces complexités sont intégrées dans leurs opérations. Par exemple, Gap passe des contrats avec des usines dans 60 pays différents. En outre, elle a centralisé les fonctions d’achat et de logistique pour trois marques – Gap, Banana Republic et Old Navy – ce qui complique les opérations de sa chaîne d’approvisionnement. (Pour en savoir plus, voir : Glenn Murphy : Here’s How You Fix The Gap).
Clientèles distinctes
Enfin, comme ils visent une clientèle relativement aisée (par rapport à H&M), Banana Republic et J Crew font plus d’investissements initiaux pour garantir une expérience client supérieure sur leur site web et dans leurs magasins. Cela signifie qu’ils investissent plus d’argent dans l’élaboration d’un aménagement impressionnant du magasin et dans la formation des employés. Par exemple, Banana Republic a récemment imposé des périodes de formation à ses employés afin de favoriser les liens « émotionnels » avec les clients. En revanche, H&M double ses effectifs dans les magasins en ligne pour profiter de l’essor du commerce électronique.
Techniquement, Banana Republic et J Crew pourraient simplifier les opérations et réduire les dépenses pour vendre des vêtements bon marché. Mais, cela impliquerait d’abandonner leur clientèle actuelle, qui se tourne vers ces chaînes pour des vêtements de qualité et pour faire une déclaration personnelle sur leurs préférences. Les vêtements bon marché inciteraient les clients à se tourner vers H&M ou d’autres points de vente similaires. Cela finira par nuire à leur .