Patagonia, un fabricant de vêtements d’extérieur haut de gamme, est connu pour ses divers efforts en matière de durabilité environnementale. Cette entreprise privée est connue pour promouvoir les vêtements d’occasion et demander aux consommateurs d’y réfléchir à deux fois avant d’acheter ses produits. Malgré ce qui semble être un effort de marketing, l’entreprise a vu ses revenus augmenter dans un environnement difficile pour les détaillants traditionnels. Comment l’entreprise a-t-elle réussi à s’en sortir ?
« N’achetez pas cette veste »
Les consommateurs étant devenus plus frugaux pendant la Grande Récession et ses conséquences, ils étaient moins enclins à acheter sur un coup de tête et avaient tendance à acheter davantage pour la valeur. Les consommateurs s’intéressaient de plus en plus aux produits de longue durée, et la Patagonie y voyait une occasion de vendre ses propres produits de longue durée.
Points clés à retenir
- Patagonia est un détaillant de vêtements connu pour ses vêtements de plein air haut de gamme et ses divers efforts en matière de durabilité environnementale.
- L’entreprise continue à se développer en proposant des produits conçus pour durer.
- Patagonia a annoncé en 2017 qu’elle accorderait des crédits sur les marchandises pour certains vêtements usagés.
- L’entreprise a été active sur les fronts environnemental et politique, ce qui trouve un écho favorable auprès de la clientèle fidèle de la Patagonie.
La stratégie marketing a conduit l’entreprise à faire passer une publicité pendant la saison de Thanksgiving 2011 qui disait « N’achetez pas cette veste ». La publicité parlait du coût pour l’environnement de l’une des vestes polaires les plus vendues de l’entreprise, demandait aux consommateurs de reconsidérer leur choix avant d’acheter le produit, et d’opter plutôt pour un produit Patagonia d’occasion. Malgré cela, ou à cause de cela, l’entreprise a vu ses revenus augmenter d’environ 30 % pour atteindre 543 millions de dollars en 2012, puis de 5 % en 2013. En 2017, l’entreprise a atteint un milliard de dollars de ventes.
La marche à suivre
Ce qui résonne chez les clients de Patagonia, c’est que l’entreprise ne se contente pas de parler d’environnement. Le fondateur de Patagonia, Yvon Chouinard, un alpiniste accompli, soutient également les propos de l’entreprise par ses actions. L’entreprise consacre une partie de ses revenus à des causes environnementales et utilise des matériaux recyclés, certifiés « commerce équitable » et biologiques dans ses vêtements. Elle utilise également l’énergie solaire à son siège social de Ventura, en Californie, et elle est l’un des fondateurs de la Sustainable Apparel Coalition, un groupe d’entreprises qui a promis de réduire son empreinte écologique.
La Patagonie s’est également engagée dans des initiatives telles que l’envoi d’un camion écologique pour un voyage à travers le pays, afin d’aider les consommateurs à réparer leurs équipements de plein air et de leur vendre des articles d’occasion de la Patagonie. En outre, pour promouvoir les vêtements usagés de Patagonia, la société a investi dans Yerdle, une start-up qui vise à réduire les achats de nouveaux produits. Et une autre campagne publicitaire de Patagonia en 2013 a mis en garde contre le type de développement qui épuise les ressources de la planète.
En 2017, la société a déclaré que certaines marchandises de Patagonie en bon état pouvaient être retournées pour obtenir des crédits. La marchandise usagée est nettoyée, réparée et vendue sur le site web « Worn Wear » de Patagonia.
La société a également été active sur le front politique en 2017. Elle a organisé un boycott du salon Outdoor Retailer à Salt Lake City après que l’Utah ait adopté une loi visant à transférer des terres fédérales à l’État. La Patagonie a également poursuivi le gouvernement américain et le président Donald Trump en 2017 concernant les proclamations de réduction de près de 50 % du monument national Grand Staircase-Escalante et de 85 % du monument national Bears Ears.
Résonne avec le public cible
Il semble que le message de l’entreprise ait trouvé un écho auprès du type de consommateurs haut de gamme et soucieux de l’environnement que Patagonia considère comme son public cible. Ce type de consommateurs aime l’idée d’acheter un produit fabriqué par une entreprise respectueuse de l’environnement et de manière écologique.
Au-delà de leur longue durée de vie, les produits peuvent également être recyclés pour une utilisation ultérieure. La société a réussi à développer ses ventes en s’adressant à un plus grand nombre de consommateurs sur ce marché cible. Et les consommateurs de l’entreprise auraient également pu profiter de ses efforts pour faciliter la vente de produits usagés et utiliser l’argent pour acheter de nouveaux produits Patagonia.
Bien sûr, il est probable que d’autres personnes moins soucieuses de l’environnement ont acheté le produit après avoir vu les publicités de la société. Il ne semble pas non plus que tout le monde suive religieusement l’exhortation de l’entreprise à recycler.
En 2018, la Patagonie a fait don des 10 millions de dollars qu’elle a reçus dans le cadre des réductions d’impôts accordées par le président Trump en 2017 à des groupes engagés dans la protection de l’environnement et la recherche de solutions à la crise climatique.
Néanmoins, grâce à sa commercialisation réussie, Patagonia compte près de 40 magasins aux États-Unis et près de 70 en dehors de l’Amérique du Nord. L’entreprise a également lancé une activité alimentaire respectueuse de l’environnement.
Même si la Patagonie a mené un effort pour prolonger la durée de vie utile de ses produits, effort qui va à l’encontre de l’approche d’obsolescence planifiée de nombreux fabricants aujourd’hui, elle a vu ses ventes augmenter. Il semble que les efforts de l’entreprise en faveur de l’environnement aient trouvé un écho auprès du type de consommateurs qu’elle cible. Ces derniers sont plus nombreux à acheter des produits Patagonia, car ils voient dans les produits durables de l’entreprise un moyen d’exprimer leurs valeurs.