Les cinq forces de Porter est un cadre largement utilisé pour l’analyse des industries. Il fait référence aux influences concurrentielles qui façonnent les stratégies d’entreprise susceptibles de réussir. Ce cadre a bien résisté au fil du temps et continue d’être un élément de base des cours de commerce. Il y a cependant des points aveugles dont vous devez être conscient.
Points clés à retenir
- Les cinq forces de Porter est un guide fréquemment utilisé pour évaluer les forces concurrentielles qui influencent une variété de secteurs d’activité.
- Ce modèle présente des inconvénients, notamment le fait qu’il est rétrospectif, ce qui fait que ses conclusions ne sont pertinentes qu’à court terme ; cette limitation est aggravée par l’impact de la mondialisation.
- Un autre inconvénient majeur est la tendance à essayer d’utiliser les cinq forces pour analyser une entreprise individuelle, par opposition à une industrie générale, ce qui est la manière dont le cadre a été conçu.
- Un autre problème est que le cadre est structuré de manière à ce que chaque entreprise soit placée dans un groupe industriel lorsque certaines entreprises en chevauchent plusieurs.
- Un autre problème est la nécessité d’évaluer les cinq forces de manière égale lorsque certaines industries ne sont pas aussi fortement touchées par les cinq.
Vue d’ensemble des cinq forces de Porter
Michael Porter a d’abord décrit les cinq forces dans un article du Harvard Business Review
de 1979, puis dans son livre « Competitive Strategy » : Techniques for Analyzing Industries and Competitors » (1980). Elles sont :
- La menace de nouveaux entrants sur le marché. Les entreprises sur des marchés présentant des barrières à l’entrée élevées – que ce soit par la réglementation, des coûts fixes et/ou de démarrage élevés, une propriété intellectuelle protégée, etc. – font face à une concurrence moindre que les entreprises sur les marchés où les barrières sont moins élevées. L’exploration pétrolière et gazière est un exemple de marché difficile à pénétrer car elle nécessite beaucoup de capitaux pour pouvoir répartir les risques d’un forage non rentable sur plusieurs concessions.
- Le pouvoir des fournisseurs. Si le nombre de fournisseurs pour un secteur est limité, ces fournisseurs ont un grand pouvoir de fixation des prix sur leurs entreprises clientes. Les fournisseurs peuvent ainsi obtenir de meilleurs résultats que les acheteurs. Microsoft dans les années 1990 est presque un exemple classique de cette dynamique. Le système d’exploitation de Microsoft a généré d’énormes profits pour l’entreprise, tandis que les marges des ordinateurs personnels vendus au public avec Windows se réduisaient de plus en plus et que les fabricants de PC voyaient leurs profits s’éroder.
- Le pouvoir des acheteurs. Si une industrie fait passer ses produits par des détaillants ou des distributeurs, les acheteurs peuvent exercer le même type de pouvoir sur les prix pour engloutir la marge bénéficiaire. Lorsqu’une industrie doit traiter avec les Wal-Marts du monde entier, elle doit parfois renoncer à plus qu’un simple rabais de volume pour faire inscrire ses produits sur la liste. Et s’ils essaient de repousser, il y aura un autre fournisseur prêt à se plier en quatre pour travailler avec cet acheteur.
- Disponibilité des produits de substitution. Les substituts sont les produits ou services qu’un client peut utiliser pour répondre au même besoin. Par exemple, si une tasse de café coûte trop cher à l’achat, un client peut passer au thé ou simplement commencer à préparer son propre café à la maison.
- Rivalité concurrentielle. Cette dernière force est utilisée pour résumer le niveau de concurrence au sein d’une industrie. S’il y a une multitude d’acteurs qui essaient tous de se faire concurrence, les marges bénéficiaires en seront le reflet. L’industrie aérienne en est un bon exemple : Les transporteurs s’attaquent toujours les uns les autres avec des routes concurrentes et essaient de voler les clients. Les compagnies aériennes ont perdu beaucoup d’argent.
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Les angles morts
Les cinq forces de Porter ont plusieurs faiblesses. La première réside dans sa composition. En tant que modèle statique, il donne un aperçu de l’ensemble du secteur à un moment donné dans le passé. Cela peut être utile pour informer la stratégie à court terme, mais la fenêtre d’applicabilité des informations provenant des cinq forces de Porter a également été réduite par des facteurs externes en évolution rapide. Il s’agit de tendances telles que la mondialisation et les progrès technologiques rapides qui n’étaient pas aussi importantes lorsque Porter a conçu son cadre.
Pour de nombreuses industries, la concurrence intérieure immédiate – partageant les mêmes défis en matière de travail, d’environnement réglementaire changeant, etc. – est moins inquiétante aujourd’hui que les concurrents mondiaux qui peuvent fournir des biens et des services partout dans le monde, grâce aux progrès de la technologie et de la logistique. L’élargissement de la prise en compte dans le modèle de tous les différents environnements concurrentiels dans le monde rend l’analyse plus lourde pour le rendement (un instantané pour la stratégie à court terme).
L’autre faiblesse est que beaucoup de gens utilisent les cinq forces de Porter d’une manière qui n’a jamais été prévue. Essayer d’appliquer les cinq forces de Porter à une entreprise spécifique plutôt qu’à une industrie dans son ensemble est l’erreur la plus courante. Les cinq forces de Porter peuvent fournir des informations pour éclairer les discussions stratégiques, mais ce n’est pas un outil d’analyse individuel de l’entreprise. Les propriétaires d’entreprises ont intérêt à utiliser une analyse SWOT pour leur entreprise spécifique et les cinq forces de Porter comme source de données, si tant est qu’ils en aient une. Les investisseurs peuvent utiliser les cinq forces de Porter pour étudier l’intérêt de prendre une position dans un secteur, mais ils devront quand même se plonger dans les données financières propres à l’entreprise, à moins d’utiliser un véhicule comme un ETF spécifique à un secteur.
Autres inconvénients
Un autre défi de l’application des cinq forces de Porter est de définir clairement l’industrie. Les entreprises peuvent chevaucher plusieurs industries, en fonction de leurs secteurs d’activité. Elles ne peuvent pas regrouper des entreprises ayant des secteurs d’activité similaires et appeler cela une industrie. Les cinq forces de Porter seraient plutôt utilisées pour chaque secteur d’activité, puis fusionnées. C’est l’une des raisons pour lesquelles les investisseurs ont tendance à désapprouver une entreprise qui s’étend trop largement, car il est difficile pour les entreprises de réussir dans tant de secteurs différents. Cela dit, la stratégie de chevauchement semble bien fonctionner dans les économies émergentes avant que la complexité sous forme de réglementations et d’accès au capital pour les concurrents ne pousse les entreprises à se concentrer sur les secteurs où elles ont le plus d’avantages. Ce qui, bien sûr, renvoie aux défis de l’application des cinq forces de Porter dans un marché mondialisé de manière inégale.
Dans les mains de l’entreprise, la valeur des informations provenant des cinq forces de Porter peut être davantage compromise par des erreurs honnêtes, comme ne pas considérer toutes les alternatives, y compris celles qui remplissent une ou deux des fonctions que vous fournissez au lieu de l’ensemble. Par exemple, Nikon et Apple sont des concurrents dans le domaine des appareils photo, mais vous pourriez placer des entreprises comme Apple et Google dans les cinq forces de Porter pour une multitude d’industries parce que leur technologie touche à presque toutes les industries d’une certaine manière.
Enfin, la plus grande erreur consiste à accorder la même attention aux cinq forces. Pour la plupart des industries, il y aura une ou deux forces qui l’emporteront sur toutes les autres. Si l’on regarde certaines des industries qui ont vu leur analyse des cinq forces de Porter changer radicalement, ce sont des choses comme la déréglementation ou l’abandon des barrières commerciales qui ont soudainement fait monter en flèche la menace des nouveaux entrants. Ces facteurs externes ne sont pas aussi explicites qu’ils devraient l’être dans l’analyse des cinq forces de Porter.
Ces forces sont la menace de nouveaux entrants sur le marché, le pouvoir des fournisseurs, le pouvoir des acheteurs, la disponibilité de substituts et la rivalité concurrentielle.
Les frontières entre les industries s’estompent et le rythme inégal de la mondialisation entre les industries rend le tableau encore plus flou. Dans ce contexte, les lacunes des cinq forces de Porter deviennent évidentes.
La chose la plus utile à propos des cinq forces de Porter – et la raison pour laquelle elle a été si largement adoptée en premier lieu – est qu’elle encourage les entreprises à regarder au-delà de leurs activités commerciales immédiates pour s’intéresser à leur industrie dans son ensemble lorsqu’elles font des plans à long terme. Porter’s joue toujours un rôle essentiel à cet égard, mais il ne peut pas être le seul outil de la boîte à outils lorsqu’il s’agit de construire une stratégie commerciale.