Juul Labs Inc. est peut-être une entreprise de quatre ans basée à San Francisco, mais Altria Group Inc. (MO), le fabricant de cigarettes Marlboro, a évalué le fabricant de e-cigarettes à 38 milliards de dollars lorsqu’il a investi 12,8 milliards de dollars à la fin de l’année dernière pour une participation de 35%. Altria a annoncé qu’elle avait déprécié sa participation dans Juul, d’abord en octobre 2019, puis en janvier 2020, portant la valeur de la participation à 4,2 milliards de dollars à la fin de 2019… Juul a enregistré des revenus de 1,3 milliard de dollars en 2018 et prévoit des revenus de 3,4 milliards de dollars pour 2019, selon Bloomberg. Elle contrôle environ les trois quarts du marché des produits de tabac non traditionnels. Bien que la popularité du produit ait considérablement augmenté en trois ans, la société qui le fabrique a réussi à maintenir un profil relativement bas.
Le tabagisme a atteint les niveaux les plus bas jamais enregistrés chez les adultes américains, mais le marché des e-cigarettes ne fait que s’enflammer. Au cours des dernières années, les e-cigarettes sont devenues synonymes de la société qui promet le même succès de nicotine que les cigarettes conventionnelles avec moins de dommages. L’utilisation des e-cigarettes a augmenté de près de 80 % pour les ly céens et de 50 % pour les collégiens entre 2017 et 2018 – et les autorités gouvernementales de réglementation imputent une partie de la responsabilité à Juul.
Selon un rapport du Wall Street Journal, en 2018, la Federal Trade Commission a commencé à enquêter pour savoir si la start-up utilisait des influenceurs et d’autres moyens de marketing pour attirer les mineurs. En outre, la Food and Drug Administration enquête pour savoir si les e-cigarettes peuvent provoquer des saisies et trois rapports cités impliqueraient l’utilisation de Juul. Selon des communications d’octobre obtenues par Bloomberg, Mitch Zeller, directeur du Center for Tobacco Products de la FDA, a envoyé un courriel à l’ancien commissaire de la FDA, Scott Gottlieb, et a écrit : « Aucune preuve de causalité, mais au minimum, une association avec Juul ».
Qu’est-ce que Juul Labs Inc.
Juul est issu de Pax Labs, un fabricant de vaporisateurs basé à San Francisco, en 2017. Lancé en 2007 par James Monsees et Adam Bowen, Pax lui-même s’appelait auparavant Ploom. Monsees et Bowen sont tous deux diplômés du programme de design de l’université de Stanford. Selon Crunchbase, le Pax a levé 13,9 milliards de dollars en huit cycles de financement auprès de sociétés comme Fidelity Investment. Le magazine Inc. a rapporté que Pax a enregistré une croissance des ventes de 200% dans les deux années précédant 2015 et a vendu 500 000 de ses vaporisateurs.
JUUL, le produit, a été introduit en 2015 et utilise un mélange de nicotine exclusif développé par l’équipe de Juul. Selon M. Bowen, Juul a un « plus gros impact » que d’autres produits similaires sur le marché car il contient dix fois plus de nicotine que les autres cigarettes électroniques. Il a déclaré que l’idée derrière le mélange était d’éliminer la nécessité pour les fumeurs de retourner à la cigarette après une expérience insatisfaisante avec la vaporisation.
Lorsque les ventes de Juul ont décollé, Pax Labs a séparé la division et l’a incorporée en tant que société distincte pour les produits. Tyler Goldman, alors PDG de Pax, a dirigé la nouvelle société mais l’a quittée en 2017 pour de nouvelles opportunités. Kevin Burns, ancien directeur du fabricant de yaourts Chobani, est devenu le nouveau PDG. Monsees est le directeur des produits de la société et Bowen le directeur de la technologie. Bien que les instruments de vaporisation aient été conçus pour les produits du tabac et non pour les drogues, les appareils développés par Pax sont néanmoins devenus populaires auprès des consommateurs de marijuana, car ils sont portables et permettent de vaporiser efficacement le THC des fleurs de cannabis.
Comment le gouvernement a-t-il réglementé Juul ?
Des experts de la santé et des représentants du gouvernement ont critiqué Juul pour avoir commercialisé ses produits dans des espaces de médias sociaux fréquentés par les adolescents. Les campagnes publicitaires de Juul ont été comparées à celles utilisées par les grandes compagnies de tabac des décennies plus tôt, qui ciblaient les jeunes utilisateurs dans le but d’attirer des clients à vie. Juul a annoncé le 13 novembre 2018 qu’elle supprimerait certains de ses comptes Facebook et Instagram afin de limiter l’exposition aux jeunes utilisateurs.
Malgré cela, la suppression de ses comptes de médias sociaux ne peut pas tout faire. Selon les responsables de l’entreprise, plus de 99 % de tout le contenu des médias sociaux liés à Juul provient d’utilisateurs et d’entreprises tiers. Le 17 décembre 2018, une enquête menée par CNN a révélé que Juul avait payé des influenceurs de médias sociaux pour qu’ils examinent le produit sur Instagram et Youtube. Juul a depuis précisé que le programme d’influence rémunéré était « de courte durée » et impliquait « moins de 10 influenceurs rémunérés », qui ont été collectivement payés moins de 10 000 dollars. Le programme d’influence a été officiellement suspendu et a pris fin le 31 octobre 2018.
Le 13 novembre 2018, Juul a annoncé qu’il cesserait de vendre ses dosettes aromatisées dans plus de 90 000 magasins de détail qui vendent ses produits, afin d’empêcher les adolescents d’y avoir facilement accès. Elle ne vendra des arômes comme la mangue, le concombre et la crème que sur son site web, où les utilisateurs doivent prouver leur âge lorsqu’ils achètent leurs produits. Ces efforts n’ont été déployés qu’après l’annonce, le 12 septembre 2018, que la FDA allait enquêter sur les stratégies de vente et de marketing des principaux fabricants de cigarettes électroniques.
Juul a annoncé le 28 août 2019 qu’elle accordait 100 millions de dollars en incitations et en soutien financier aux détaillants qui installent un nouveau système électronique de vérification de l’âge.
Le 2 janvier 2020, la FDA a annoncé qu’elle interdisait toutes les cartouches de vapeurs aromatisées, à l’exception des arômes de tabac et de menthol. L’interdiction s’applique également à tout produit de vape destiné aux mineurs ou dont le fabricant ne prend pas « les mesures adéquates pour empêcher l’accès des mineurs » au produit. Techniquement, comme en 2016, toutes les e-cigarettes relèvent du tabac de la FDA, elles doivent être autorisées avant d’être vendues, de sorte que tous les produits Vape « actuellement sur le marché sont considérés comme commercialisés illégalement ». Cependant, la FDA a choisi de différer l’application de cette exigence pour la plupart des produits de la chambre forte, et concentre l’application sur les produits mentionnés ci-dessus qui, selon elle, mettront les enfants en danger.
Une épidémie de lésions pulmonaires liées à l’évaporation qui a débuté en août 2019 a été un catalyseur majeur pour la régulation de l’évaporation. En date du 21 janvier 2020, 60 décès ont été confirmés suite à cette épidémie. La cause exacte, s’il n’y a qu’une seule cause, n’est pas connue. Toutefois, l’épidémie est fortement associée aux émanations de THC, en particulier celles provenant de « sources informelles », et à l’acétate de vitamine E, un additif chimique.