Depuis sa fondation en 1984, Lenovo Group Limited (OTCMKTS : LNVGY) a connu une prodigieuse ascension pour devenir l’une des plus grandes entreprises technologiques du monde. Dans cet article, nous examinons le modèle stratégique qui sous-tend l’une des entreprises les plus prospères de Chine.
Points clés à retenir
- Lenovo est une entreprise technologique chinoise qui conçoit, fabrique et vend des ordinateurs personnels, des tablettes, des smartphones, des télévisions intelligentes, des stations de travail et des serveurs.
- Lenovo est le plus grand vendeur de PC au monde, revendiquant une part de marché de 24,7 % pour le troisième trimestre 2019, loin devant HP Inc., Dell et Apple.
- Lenovo possède des avantages concurrentiels impressionnants sur ses concurrents sur le marché des PC, notamment son vaste réseau de distribution et sa capacité à étendre sa présence sur les marchés émergents.
- Au fil des ans, Lenovo a eu recours à des acquisitions et des partenariats stratégiques pour accéder à de nouveaux marchés et augmenter ses ventes.
- Lenovo est en retard sur ses concurrents en termes de parts de marché, tant pour les ventes de tablettes que pour les smartphones.
« Protéger et attaquer »
Au cœur de la croissance de Lenovo ces dernières années se trouve une stratégie – connue sous le nom de « protéger et attaquer » – qui a été mise en place par le PDG Yang Yuanqing. Comme son nom l’indique, cette stratégie combine des éléments défensifs et offensifs. Sur le plan défensif, Lenovo cherche à tirer parti de son succès en Chine, où elle occupe actuellement une position dominante en tant que premier vendeur de PC en Chine (et dans le monde). Sur le plan offensif, Lenovo cherche à se développer à l’international en tirant parti des actifs acquis et en développant les ventes sur les marchés émergents.
Pour mener à bien cette stratégie, Lenovo utilise deux modèles commerciaux interdépendants, que les dirigeants de Lenovo appellent leurs modèles commerciaux « transactionnel » et « relationnel ». Le modèle transactionnel met l’accent sur les ventes aux consommateurs et aux petites et moyennes entreprises, à la fois directement (par le biais des vitrines en ligne et physiques de Lenovo) et indirectement par le biais des distributeurs et des détaillants.
Le modèle de relation vise les clients des entreprises, tels que les établissements d’enseignement et les institutions gouvernementales, ainsi que les grandes entreprises. Les ventes réalisées dans le cadre de ce modèle se caractérisent par un plus grand degré de service personnalisé de la part du personnel de Lenovo et sont exécutées par une combinaison de représentants commerciaux internes et de partenaires commerciaux.
Protéger : Les « douves » compétitives de Lenovo en Chine
Comme l’a fait remarquer Warren Buffett, les entreprises qui réussissent le mieux sont celles qui possèdent des « fossés » économiques protégeant leurs profits de l’empiètement des concurrents. En apparence, Lenovo possède de nombreux fossés de ce type en Chine.
L’avantage le plus impressionnant dont bénéficie Lenovo en Chine est peut-être son immense réseau de canaux de distribution. Lenovo a accès à des milliers de points de vente dans son réseau de distribution chinois, dont la majorité sont des distributeurs exclusifs des produits Lenovo.
Les avantages de ce réseau vont au-delà de la simple échelle. L’expertise locale de Lenovo en tant qu’entreprise née en Chine lui confère un avantage sur ses concurrents non chinois. L’ordinateur de mariage » de Lenovo, un produit bon marché orné de rouge (une couleur qui évoque la chance en Chine) et portant le caractère chinois du « bonheur », en est un exemple. La vision locale de ce produit, qui s’est avéré très populaire auprès des consommateurs chinois des zones rurales, suggère que les concurrents étrangers pourraient avoir du mal à faire oublier Lenovo dans le cœur et l’esprit des consommateurs chinois.
Les dirigeants de Lenovo ont clairement indiqué que la protection de ces avantages concurrentiels en Chine est une priorité stratégique majeure. Mais ils ont aussi clairement indiqué que leurs ambitions ne s’arrêtent pas là.
Attaque : Les marchés émergents et la scène mondiale
Pour la plupart des entreprises, devenir un leader sur le marché chinois serait amplement ambitieux. Pour Lenovo, cependant, ce n’est que le début de leurs rêves. Après s’être imposés comme les leaders du marché chinois des PC, ils ont depuis entrepris d’étendre leur présence sur les marchés émergents tels que l’Inde, la Russie et le Brésil.
Cette stratégie n’est pas sans sacrifices. Au départ, ces expansions entraînent généralement des pertes d’exploitation, car une entreprise investit pour établir sa présence commerciale sur le marché cible. Cependant, cette période non rentable est endurée avec un objectif clair en tête : une fois qu’une part de marché à deux chiffres est atteinte, la politique de Lenovo est de réorienter sa priorité vers un équilibre entre croissance continue et rentabilité.
En théorie, l’objectif à long terme de Lenovo est de recréer la position dominante dont elle jouit en Chine sur chacun de ses marchés d’expansion. En pratique, cependant, c’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire. Les dirigeants de Lenovo sont bien conscients que les divers marchés sur lesquels ils opèrent – qui comprennent les Amériques, l’Europe, l’Afrique, le Moyen-Orient et l’Asie – sont chacun caractérisés par des préférences de consommation, des paysages concurrentiels et des régimes réglementaires uniques.
L’utilisation des acquisitions et des partenariats par Lenovo
La simple reproduction des facteurs qui ont contribué au succès de Lenovo en Chine et leur exportation dans le monde entier n’aboutirait probablement pas à un succès sur d’autres marchés. Au lieu de cela, Lenovo a cherché à tirer parti de l’expertise locale de ses concurrents par le biais d’acquisitions.
Lenovo a l’habitude de négocier des acquisitions et des partenariats stratégiques. En octobre 2014, Lenovo a finalisé l’acquisition de Motorola Mobility auprès de Google Inc. (GOOGL). Lors d’une conférence téléphonique avec les investisseurs quelques mois avant la finalisation de l’acquisition, le directeur financier de Lenovo, Wai Ming Wong, a cité les « relations étroites de Motorola avec les détaillants et les transporteurs en Amérique du Nord et en Amérique latine » comme l’un des principaux avantages de l’acquisition.
En novembre 2017, Lenovo a annoncé l’acquisition de 51 % des parts de la division PC de Fujitsu. L’opération faisait partie d’une coentreprise entre Lenovo, Fujitsu et la Banque de développement du Japon. L’objectif de cette entreprise est de stimuler la croissance dans le développement et la fabrication de dispositifs informatiques clients (CCD) pour le marché mondial des PC.
Du PC au PC+
Bien que l’ascension de Lenovo ait principalement reposé sur le marché des PC, elle s’est orientée ces dernières années vers des sources de revenus plus diversifiées. Ce mouvement est sous-tendu par la conviction du PDG Yang Yuanqing que les PC évoluent vers ce qu’il appelle « l’ère PC+ », dans laquelle les PC sont les pivots centraux reliant un réseau d’appareils interconnectés tels que les tablettes, les smartphones et les téléviseurs intelligents. Cette vision implique un désir de faire passer Lenovo du statut de leader mondial des PC traditionnels à celui de leader mondial de la gamme des appareils « PC+ ».
Bien que l’entreprise se concentre sur la diversification, elle a encore un long chemin à parcourir pour atteindre l’énorme part de marché dont jouissent ses principaux concurrents sur les marchés des smartphones et des tablettes.
Au deuxième trimestre 2019, Lenovo occupait la neuvième place en termes de part de marché mondiale des smartphones, ne captant que 3 % des ventes totales. Samsung s’est classé premier avec une part de marché de 21 %, suivi de Huawei et d’Apple, avec respectivement 16 % et 10 %. Au troisième trimestre 2019, Lenovo s’est classé cinquième pour les ventes de tablettes avec une part de marché de 6,3 %, loin derrière Apple, qui a obtenu une part de marché de 31,4 %.
Pour que la stratégie « protéger et attaquer » de Lenovo réussisse, l’entreprise devra continuer à défendre sa position de leader en Chine et sur le marché mondial des PC, tout en s’implantant sur les marchés émergents et dans les catégories de produits « PC+ » comme les smartphones et les tablettes. Bien que le potentiel à long terme de la stratégie de Lenovo reste à voir, peu de gens peuvent nier que l’entreprise a fait de grands progrès ces dernières années.
Au moment de la publication, Jason Fernando n’avait aucune position dans aucun des titres mentionnés dans cet article. Il n’a pas l’intention de négocier les titres mentionnés dans cet article dans les 48 heures suivant sa publication.